Marketing funnel a lejek sprzedażowy: czym się różnią i w którym miejscu firmy tracą leady

Większość firm, z którymi rozmawiam, ma dwa lejki, ale zarządza nimi tak, jakby był jeden.

Marketing liczy pobrania e-booka, sprzedaż liczy podpisane umowy, a między tymi dwoma liczbami rozciąga się szara strefa, w której co miesiąc znikają kontakty warte realne pieniądze. Rozmawiam o tym z właścicielami firm od siedmiu lat i wciąż wraca ten sam obrazek: marketing pokazuje wykres w górę, handlowcy rozkładają ręce, a nikt nie potrafi wskazać konkretnego momentu, w którym kontakt przestał być „marketingowy”, a stał się „sprzedażowy”.

Ten moment to najdroższe miejsce w całym procesie pozyskiwania klientów. I właśnie dlatego rozróżnienie między marketing funnel a lejkiem sprzedażowym nie jest akademickim ćwiczeniem dla działu marketingu, tylko decyzją operacyjną, która przekłada się na koszt jednego pozyskanego klienta. Kiedy w hotLead uruchamiamy kampanię generowania leadów dla klienta, pierwsze pytanie brzmi nie „ilu leadów potrzebujesz”, tylko „co się z nimi dzieje w ciągu pierwszej godziny po tym, jak trafią do Twojego zespołu”.

W tym tekście znajdziesz:

• czym dokładnie jest marketing funnel i skąd w ogóle wziął się kształt lejka (odpowiedź jest starsza, niż myślisz)
• jak wygląda lejek sprzedażowy i dlaczego rządzi się zupełnie inną logiką
• tabelę z siedmioma różnicami, które widać w codziennej pracy zespołu
• co się dzieje w punkcie styku: MQL, SQL i przekazanie leada
• twarde dane o tym, ile czasu kupujący B2B naprawdę poświęca dostawcom
• co to wszystko oznacza dla polskich firm korzystających z call center i outsourcingu sprzedaży
• praktyczny sposób połączenia obu lejków w jeden proces

Marketing funnel: co to jest i skąd wziął się kształt lejka

Marketing funnel to model opisujący drogę odbiorcy od pierwszego zetknięcia z marką do momentu, w którym jest gotów rozmawiać o zakupie. Górę lejka wypełnia ruch anonimowy: ktoś czyta artykuł, ogląda nagranie, klika w reklamę. Środek to ludzie, którzy zostawili po sobie ślad, czyli adres e-mail, numer telefonu, wypełniony formularz. Dół marketingowego lejka to kontakty, które zachowują się jak osoby z realną potrzebą: wracają na stronę z cennikiem, otwierają trzeci mail z rzędu, pobierają materiał porównawczy. Cała ta konstrukcja opiera się na jednym założeniu: z każdym etapem zostaje mniej osób, ale te, które zostają, są bliżej decyzji.

Sam pomysł ma ponad sto lat i nie wymyślili go marketerzy internetowi. Punktem wyjścia był model AIDA opracowany w 1898 roku przez amerykańskiego pioniera reklamy E. St. Elmo Lewisa, opisujący psychologiczny mechanizm przekonywania: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Metaforę lejka spopularyzował dopiero w 1924 roku William W. Townsend w książce „Bond Salesmanship”, pokazując, jak liczba potencjalnych klientów topnieje na każdym kolejnym etapie. Townsend pisał wprost o sprzedawcy, nie o kampanii reklamowej:

„Sprzedawca powinien widzieć całe zadanie budowania kolejnych kroków sprzedaży jako przeciskanie szerokiego i ogólnego zbioru faktów przez lejek, z którego wychodzi konkretne i przychylne rozpatrzenie jednego faktu.” / „The salesman should visualize his whole problem of developing the sales steps as the forcing by compression of a broad and general concept of facts through a funnel; which produces the specific and favourable consideration of one fact.”

Zwróć uwagę na ironię. Pierwszy lejek w historii był lejkiem sprzedażowym, nie marketingowym. Podział na dwa osobne modele przyszedł znacznie później, wraz z rozrostem działów marketingu i pojawieniem się narzędzi, które pozwoliły mierzyć zachowania odbiorców na długo przed pierwszą rozmową. Dziś marketing funnel odpowiada za skalę i widoczność, a klasyczne lejki sprzedażowe za doprowadzenie konkretnej szansy do podpisu.

Typowe działania w górnej i środkowej części marketingowego lejka:

1. treści blogowe i SEO nastawione na problem, nie na produkt
2. kampanie płatne kierujące na materiały do pobrania
3. webinary i nagrania szkoleniowe
4. cold mailing budujący pierwszą rozpoznawalność
5. sekwencje e-mailowe podgrzewające kontakt przed rozmową

Lejek sprzedażowy: co dzieje się, gdy kontakt trafia do handlowca

Lejek sprzedażowy zaczyna się tam, gdzie kończy się anonimowość. Jego jednostką nie jest odbiorca treści, tylko szansa sprzedaży: konkretna firma, konkretna osoba decyzyjna, konkretna potrzeba i konkretny budżet. Etapy wyglądają zupełnie inaczej niż w marketingu, bo opisują nie stan świadomości, tylko stan procesu handlowego. Kontakt nawiązany, potrzeba zdiagnozowana, oferta złożona, negocjacje, decyzja. Każdy z tych etapów ma właściciela z imienia i nazwiska oraz datę następnego kroku.

Druga różnica dotyczy kierunku ruchu. Marketing funnel działa jeden do wielu i toleruje bierność odbiorcy, bo jego zadaniem jest czekać, aż ktoś sam podniesie rękę. Lejek sprzedażowy działa jeden do jednego i nie toleruje bierności po żadnej stronie. Jeśli handlowiec nie zadzwoni, nic się nie wydarzy. Jeśli klient nie odpowie na trzy próby kontaktu, szansa cofa się albo wypada. To proces, w którym kalendarz i telefon robią robotę, której nie zrobi żadna automatyzacja e-mailowa.

Trzecia różnica jest finansowa. Marketing rozlicza się z kosztu pozyskania kontaktu, sprzedaż z wartości domkniętego kontraktu. Te dwie miary potrafią iść w przeciwnych kierunkach. Widziałem kampanie, w których koszt leada spadł o połowę, a przychód z tego samego źródła spadł o dwie trzecie, bo obniżyliśmy próg wejścia i do handlowców zaczęły trafiać kontakty bez zdolności decyzyjnej. Tanie leady bywają najdroższym zakupem w firmie.

Co zwykle wchodzi w skład lejka sprzedażowego w modelu B2B:

• rozmowy telefoniczne i umawianie spotkań, czyli klasyczne usługi telemarketingowe realizowane wewnętrznie lub przez zewnętrzne call center
• weryfikacja potrzeby i kompetencji decyzyjnej rozmówcy
• przygotowanie i prezentacja oferty
• obsługa zastrzeżeń i negocjacje warunków
• domknięcie oraz przekazanie klienta do obsługi

Siedem różnic, które widać w codziennej pracy zespołu

Poniższa tabela to skrót tego, co tłumaczę na pierwszym spotkaniu z każdym nowym klientem. Nie chodzi o definicje z podręcznika, tylko o to, żeby dwa zespoły przestały mierzyć się tą samą miarką i przestały obwiniać się nawzajem za wyniki, na które mają różny wpływ.

Najczęstszy błąd, jaki obserwuję, polega na ocenianiu marketingu przez pryzmat sprzedaży w tym samym miesiącu. W B2B to prawie zawsze prowadzi do złych decyzji, bo cykl zakupowy rozciąga się na kwartały, a nie tygodnie. Odwrotny błąd jest równie kosztowny: rozliczanie handlowców z liczby kontaktów w bazie, a nie z jakości prowadzonych rozmów.

Jedna zasada, która porządkuje ten chaos: marketing odpowiada za to, żeby telefon miał do kogo zadzwonić, sprzedaż odpowiada za to, co się w tej rozmowie wydarzy.

Punkt styku: MQL, SQL i najdroższe pięć minut w firmie

Miejsce, w którym marketing funnel przechodzi w lejek sprzedażowy, ma swoją nazwę i swoje kryteria. Kontakt, który spełnia warunki zainteresowania, staje się MQL (lead zakwalifikowany marketingowo). Kontakt, który przeszedł weryfikację handlową i ma potwierdzoną potrzebę, budżet oraz osobę decyzyjną, staje się SQL (lead zakwalifikowany sprzedażowo). Brzmi banalnie, dopóki nie zapytasz w konkretnej firmie, kto ustalił te definicje i kiedy ostatnio je aktualizowano. W większości przypadków odpowiedź brzmi: nikt i nigdy.

A czas w tym miejscu kosztuje najwięcej. Badanie Lead Response Management przeprowadzone w 2007 roku przez dr. Jamesa Oldroyda z MIT Sloan School of Management we współpracy z InsideSales.com objęło sześć firm, ponad 15 tysięcy leadów i ponad 100 tysięcy prób kontaktu. Wynik: kontakt z leadem w ciągu pięciu minut zamiast trzydziestu zwiększał szanse na dodzwonienie się około stukrotnie, a szanse na zakwalifikowanie leada około dwudziestojednokrotnie. Późniejszy audyt opublikowany w Harvard Business Review w 2011 roku objął 2241 amerykańskich firm i pokazał, że 37% odpowiadało w ciągu godziny, 24% potrzebowało ponad doby, a 23% nie odpowiedziało w ogóle.

Najdroższy lejek w firmie to ten, którego nikt nie opisał na kartce. Widzę to co miesiąc: marketing dowozi kontakty, handlowcy dzwonią do nich po trzech dniach, a potem obie strony zgadzają się, że „leady są słabe”. Nie były słabe. Ostygły.

Nie twierdzę przy tym, że rozwiązaniem jest kolejne narzędzie czy kolejny automat. Sam pilnie obserwuję, jak firmy wpadają w pułapkę mnożenia systemów zamiast uzgodnienia jednej definicji dobrego leada. Pytanie, które warto sobie zadać przed zakupem czegokolwiek, brzmi prosto: czy my w ogóle wiemy, co znaczy „gotowy do rozmowy” w naszej branży? Jeśli marketing i sprzedaż odpowiedzą na to inaczej, żadne oprogramowanie tego nie naprawi.

Piotr Wolniewicz, Właściciel hotLead.pl

Dlaczego lejek już nie jest linią prostą

Model lejka ma jedną wadę: sugeruje, że kupujący idzie w dół, krok po kroku, w tempie narzuconym przez sprzedawcę. Rzeczywistość B2B wygląda inaczej i dane to potwierdzają. Według badań Gartnera kupujący B2B poświęcają tylko około 17% całego czasu zakupowego na spotkania z potencjalnymi dostawcami, a przy porównywaniu kilku firm na jednego handlowca przypada zaledwie 5-6% tego czasu. Jednocześnie 77% kupujących określa swój ostatni zakup jako bardzo złożony lub trudny.

Do tego dochodzi liczba osób przy stole. Gartner szacuje, że grupa decyzyjna przy złożonym zakupie B2B liczy zwykle od sześciu do dziesięciu osób, a każda z nich zbiera informacje na własną rękę i przynosi na spotkanie własne wnioski. Handlowiec, który zbudował relację z jedną osobą, może obudzić się z odrzuconą ofertą, bo ktoś z księgowości lub IT miał inne zdanie i nikt tego zdania nie usłyszał na czas.

Wniosek dla praktyka jest dość bezczelny w swojej prostocie. Skoro rozmowy z dostawcami zajmują kupującemu tak niewiele czasu, to każda z nich musi wnosić coś, czego nie znajdzie sam w sieci. Powtórzenie treści z Twojej strony internetowej przez telefon nie jest wsparciem sprzedaży, tylko marnowaniem najcenniejszego zasobu w całym procesie.

Trzy rzeczy, które w tej sytuacji naprawdę robią różnicę:

• rozmowa, która diagnozuje sytuację zamiast prezentować ofertę
• materiał przygotowany pod konkretną osobę w grupie decyzyjnej, nie pod „firmę”
• konsekwentny follow-up rozłożony na tygodnie, a nie dwie próby i rezygnacja

Co to oznacza dla polskich firm

Na polskim rynku B2B widzę dwa skrajne podejścia i oba kosztują. Pierwsze polega na tym, że firma inwestuje wyłącznie w górę lejka: treści, reklamy, obecność na targach, po czym zbiera kontakty do arkusza, którym nikt się nie zajmuje. Drugie to firmy, które w ogóle nie budują marketing funnel i opierają całe pozyskiwanie klientów na zimnych telefonach, licząc, że sam wolumen połączeń załatwi sprawę. Pierwsza grupa ma widoczność bez sprzedaży, druga sprzedaż bez skali i z ogromnym obciążeniem zespołu.

Zewnętrzne call center i outsourcing sprzedaży mają w tym układzie konkretną rolę i nie jest nią zastąpienie marketingu. Dobrze poprowadzony telemarketing B2B działa na styku obu lejków: weryfikuje kontakty pochodzące z kampanii, umawia rozmowy z osobami, które faktycznie mają wpływ na decyzję, i wraca do leadów, które marketing uznał za nieaktywne. W hotLead prowadzimy takie kampanie od siedmiu lat w ośmiu branżach, od transportu i logistyki po IT i finanse, i najlepsze wyniki mają zawsze te projekty, w których klient ma już jakąś górę lejka, a my domykamy resztę.

Praktyczny podział zadań, który sprawdza się w polskich realiach:

1. marketing buduje widoczność i dostarcza kontakty z określonego profilu firm
2. call center weryfikuje te kontakty telefonicznie w ciągu godzin, nie dni
3. handlowcy dostają wyłącznie rozmowy z potwierdzoną potrzebą
4. cold mailing i telemarketing pracują równolegle na tej samej bazie, nie osobno
5. wszystko ląduje w jednym CRM z jedną definicją etapów

Jeśli Twój zespół handlowy spędza więcej czasu na szukaniu kontaktów niż na rozmawianiu z nimi, problem nie leży w lejku sprzedażowym, tylko w tym, co go zasila.

Jak połączyć oba lejki w jeden proces

Zacznij od rzeczy, która nie kosztuje nic poza dwiema godzinami spotkania. Posadź marketing i sprzedaż przy jednym stole i wymuś wspólną, pisemną definicję leada gotowego do przekazania. Nie ogólną, tylko taką z konkretami: wielkość firmy, branża, stanowisko rozmówcy, sygnał zainteresowania, maksymalny czas na pierwszy kontakt. Ta jedna kartka rozwiązuje więcej sporów niż kwartał wzajemnych pretensji.

Potem ustal, co się dzieje z leadem, który nie kupił. W większości firm taki kontakt po prostu znika, a to najdroższa strata w całym procesie generowania leadów, bo za jego pozyskanie już zapłaciłeś. Ustaw prostą zasadę powrotu: kontakt bez decyzji wraca do marketingu na sekwencję edukacyjną i po ustalonym czasie znów trafia na listę do telefonu. Lejek przestaje być rurą z jednym wylotem, a staje się obiegiem zamkniętym.

Na koniec mierz to, co łączy oba zespoły, a nie to, co je dzieli. Liczba leadów bez informacji o ich losie jest liczbą bezużyteczną. Skuteczność domknięć bez informacji o źródle kontaktu jest równie bezużyteczna. Dopiero zestawienie obu daje odpowiedź na jedyne pytanie, które naprawdę interesuje właściciela firmy: który kanał przynosi klientów, a nie który przynosi ruch.

„Lejek nie jest wykresem do prezentacji zarządczej. To lista telefonów, które ktoś musi dziś wykonać, i maili, które ktoś musi dziś wysłać. Reszta to dekoracja.” Piotr Wolniewicz, hotLead

FAQ

Marketing funnel a lejek sprzedażowy, czy to nie jest to samo? Nie, choć historycznie wywodzą się z tego samego pomysłu. Marketing funnel opisuje drogę odbiorcy od pierwszego zetknięcia z marką do momentu, w którym sam sygnalizuje zainteresowanie. Lejek sprzedażowy zaczyna się później i opisuje pracę z konkretną szansą sprzedaży prowadzoną przez konkretnego handlowca. Mają inne jednostki miary, innych właścicieli i inny horyzont czasowy. Traktowanie ich jako jednego procesu jest najczęstszą przyczyną sporów między marketingiem a sprzedażą.

Czy mała firma potrzebuje obu lejków? Tak, choć w uproszczonej formie. Nawet firma dwuosobowa ma jakąś górę lejka, czyli sposób, w jaki ludzie się o niej dowiadują, i jakiś dół, czyli rozmowy prowadzące do umowy. Różnica polega na tym, że w małej firmie oba lejki obsługuje ta sama osoba, przez co bardzo łatwo zaniedbać ten pierwszy na rzecz gaszenia pożarów w drugim. To najczęstszy powód, dla którego mniejsze firmy rosną skokowo, a potem stają.

Ile leadów z marketingu powinno trafiać do sprzedaży? Nie ma jednej dobrej liczby, bo zależy ona od branży, wartości kontraktu i szczelności kwalifikacji. Zamiast gonić za wskaźnikiem z cudzej prezentacji, sprawdź własny stosunek leadów do domkniętych umów przez ostatnie dwanaście miesięcy i pracuj nad jego poprawą. Jeśli handlowcy odrzucają większość przekazywanych kontaktów, problem leży w definicji leada, a nie w liczbach.

Kiedy lead staje się MQL, a kiedy SQL? MQL to kontakt, który zachowaniem pokazał zainteresowanie w skali ustalonej przez marketing, na przykład wrócił na stronę oferty albo pobrał materiał porównawczy. SQL to kontakt, z którym ktoś porozmawiał i potwierdził, że ma realną potrzebę, budżet oraz wpływ na decyzję. Przejście między jednym a drugim to zawsze rozmowa, nie automat. W praktyce granicę ustala się indywidualnie i spisuje na papierze, żeby oba zespoły oceniały leady tak samo.

Cold calling działa na górze lejka czy na dole? Na obu, tylko w zupełnie inny sposób. Na górze lejka rozmowa telefoniczna służy budowaniu pierwszego kontaktu i weryfikacji, czy firma w ogóle pasuje do profilu. Bliżej dołu ten sam telefon odgrywa rolę przyspieszacza: skraca czas reakcji na sygnał zainteresowania i domyka umówienie spotkania. Skuteczne kampanie telemarketingowe rozróżniają te dwa scenariusze i mają dla nich osobne scenariusze rozmowy.

Jak szybko trzeba oddzwonić do leada z formularza? Im szybciej, tym lepiej, a różnica jest znacznie większa, niż większość firm zakłada. Cytowane wcześniej badanie MIT i InsideSales pokazało, że przesunięcie pierwszego kontaktu z pięciu minut na trzydzieści drastycznie obniża szanse zarówno na dodzwonienie się, jak i na zakwalifikowanie leada. W praktyce oznacza to, że reakcja w ciągu godziny jest minimum, a reakcja następnego dnia to w większości przypadków stracony kontakt.

Czy outsourcing sprzedaży ma sens, jeśli marketing dopiero buduje lejek? Ma, pod warunkiem że obie strony wiedzą, czego oczekują. Zewnętrzny zespół może pracować na własnych bazach i budować kontakt od zera, co bywa jedynym rozsądnym rozwiązaniem, gdy marketingowy lejek dopiero się zapełnia. Trzeba tylko przyjąć realne założenia czasowe, bo w B2B pierwsze efekty takich kampanii widać zwykle po kilku tygodniach, nie po kilku dniach.

Na koniec: jeden lejek zamiast dwóch

Rozróżnienie na marketing funnel i lejek sprzedażowy ma sens tylko do momentu, w którym zaczyna służyć jako wymówka. Dwa zespoły, dwa zestawy wskaźników, dwa raporty i jedno zdanie, które słyszę najczęściej: „my swoje zrobiliśmy”. Tymczasem klient nie widzi żadnego lejka. Widzi firmę, która albo oddzwoniła, albo nie oddzwoniła. Która zapamiętała, o czym rozmawialiście, albo nie zapamiętała.

Sto lat temu Townsend rysował lejek dla jednego sprzedawcy, który miał w głowie cały proces od pierwszego kontaktu po podpis. Rozdzieliliśmy ten proces na działy, dołożyliśmy narzędzia, wskaźniki i etapy, i przy okazji zgubiliśmy tę jedną głowę, która widziała całość. Odzyskanie jej nie wymaga rewolucji. Wymaga wspólnej definicji dobrego leada, telefonu wykonanego na czas i uczciwej rozmowy o tym, co się dzieje z kontaktami, które nie kupiły za pierwszym razem.

A teraz pytanie do Ciebie, bo naprawdę mnie to ciekawi: ile czasu w Twojej firmie mija od zostawienia numeru przez klienta do pierwszego telefonu? Napisz w komentarzu, jak to wygląda u Ciebie, i podaj tekst dalej, jeśli znasz kogoś, kto właśnie kłóci się z własnym marketingiem o jakość leadów. Jeśli chcesz sprawdzić, jak wygląda ten proces poprowadzony od początku do końca przez jeden zespół, odezwij się do nas w hotLead.

Źródła i metodologia

Artykuł powstał na podstawie analizy zespołu hotLead.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym badań Gartnera dotyczących procesu zakupowego B2B, badania Lead Response Management przeprowadzonego przez dr. Jamesa Oldroyda (MIT Sloan School of Management) we współpracy z InsideSales.com, audytu opublikowanego w Harvard Business Review w 2011 roku, a także materiałów historycznych dotyczących modelu AIDA E. St. Elmo Lewisa oraz książki „Bond Salesmanship” Williama W. Townsenda. Cytat Williama W. Townsenda został zweryfikowany z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Właściciel hotLead.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych danych o procesie zakupowym B2B i skuteczności lejków sprzedażowych.