W świecie B2B generowanie leadów to nieustanna walka o uwagę, jakość i konwersję.
Zamiast zalewać rynek szeroką komunikacją, coraz więcej firm decyduje się na precyzyjne uderzenie – i tu właśnie wchodzi ABM marketing. Z mojego doświadczenia wynika, że account-based marketing nie tylko skraca ścieżkę sprzedaży, ale też radykalnie poprawia jakość kontaktu z potencjalnym klientem. Jeśli prowadzisz sprzedaż w modelu B2B i czujesz, że klasyczne kampanie „na masę” już nie dowożą, czas zadać sobie pytanie: jak działa Account-Based Marketing i czy to moment, żeby wdrożyć go w swojej firmie?
W tym artykule pokażę Ci, jak wdrożyć Account-Based Marketing, czym się różni od klasycznego podejścia do lead generation, oraz dlaczego dobrze zaprojektowana ABM marketing strategia może stać się Twoją przewagą konkurencyjną. Wszystko na podstawie realnych wdrożeń i wyników.
Spis treści, czyli co dokładnie znajdziesz w tym artykule:
Czym właściwie jest ABM i dlaczego działa?
Account-based marketing to strategia B2B, w której kluczowym punktem wyjścia jest wybór konkretnych firm – tzw. kont docelowych – a dopiero potem budowanie wokół nich komunikacji i działań sprzedażowych. W przeciwieństwie do tradycyjnego lejka, w którym najpierw generujemy dużą liczbę leadów, by potem je filtrować, w ABM działa to odwrotnie – zaczynamy od wyselekcjonowanych firm, z którymi naprawdę chcemy pracować.
Dlaczego to działa? Bo skracasz dystans. Bo rozmawiasz z osobą decyzyjną o jej prawdziwych problemach. Bo możesz dopasować przekaz, ofertę, nawet zespół projektowy – wszystko pod konkretnego klienta. Według danych Demandbase, firmy stosujące ABM notują wzrost ROI średnio o 97% w porównaniu do tradycyjnych działań marketingowych.
Różnice między ABM a klasycznym lead genem
Na pierwszy rzut oka oba podejścia mogą wydawać się podobne – w końcu chodzi o generowanie leadów. Ale różnice są fundamentalne:
Zakres działania – w klasycznym modelu celujesz szeroko (branża, stanowisko, kraj), w ABM precyzyjnie wybierasz konkretne firmy.
Proces sprzedaży – klasyczny lead gen często przekazuje lead do działu sprzedaży, który „robi resztę”. W generowaniu leadów w modelu ABM marketing i sprzedaż działają razem od początku.
Personalizacja – ABM to personalizacja kampanii ABM na poziomie osoby, zespołu, a nawet konkretnego etapu transformacji klienta. W klasycznym podejściu często kończy się na „imię w nagłówku maila”.
W skrócie: różnice między ABM a klasycznym lead genem to nie kosmetyka, a zupełnie inna filozofia działania.
Jak wygląda skuteczna ABM marketing strategia?
Z mojego doświadczenia wynika, że dobra ABM marketing strategia opiera się na czterech filarach:
Wybór kont docelowych – kluczowy moment. Jeśli wybierzesz firmy zbyt duże lub kompletnie niegotowe na Twój produkt, wszystko się posypie. Pomocna jest tu analiza danych firmograficznych (wielkość, branża, region), ale też insighty z LinkedIn i narzędzi takich jak Apollo czy ZoomInfo.
Mapowanie osób decyzyjnych – w jednej firmie możesz mieć kilku kluczowych graczy: CEO, dyrektor IT, szef zakupów. Każdy z nich ma inne potrzeby i inne „języki”. To wymaga osobnych komunikatów.
Personalizacja kampanii ABM – content, reklamy, cold mailing, landing page – wszystko powinno mówić „hej, my naprawdę znamy Twoją firmę i chcemy rozwiązać Twój konkretny problem”. W jednej z kampanii, którą prowadziłem dla klienta SaaS, stworzyliśmy 25 unikalnych landingów dla 25 kont – wynik? CTR wzrósł o 174%, a współczynnik umówionych spotkań osiągnął 34%.
Zgranie sprzedaży i marketingu – żadna strategia nie zadziała, jeśli dział sprzedaży nie wie, co robi marketing, i odwrotnie. W ABM to jeden zespół, jedno biurko, jeden CRM. Kluczowe są cykliczne synci, dzielenie się informacjami i wspólna ocena leadów.
Jak wdrożyć Account-Based Marketing krok po kroku?
Wdrożenie ABM może wydawać się trudne, ale w praktyce można zacząć z niewielkim budżetem. Oto uproszczony plan działania, który sprawdził się w wielu firmach, z którymi współpracowałem:
Zacznij od 10 kont – nie musisz od razu celować w 100 firm. Wybierz 10, które naprawdę rozumiesz i które pasują do Twojej oferty.
Zbuduj mini-zespół ABM – jedna osoba z marketingu, jedna z działu sprzedaży. Nie musisz mieć wielkiego sztabu.
Wykorzystaj narzędzia ABM – takie jak HubSpot ABM, RollWorks czy Sales Navigator. Ułatwią identyfikację, targetowanie i monitorowanie działań.
Zainwestuj w content dopasowany do problemów klienta – raporty branżowe, case study, porównania ofert. Nie chodzi o ilość, tylko o trafność.
Testuj, mierz, optymalizuj – ABM to nie kampania „raz i koniec”. To proces, który żyje. Mierz wszystko – od otwarć maili po spotkania i closed won deals.
ABM lead generation w praktyce – przykład z rynku IT
W jednej z kampanii dla klienta z sektora IT (software house oferujący usługi dla fintechów), zastosowaliśmy model ABM lead generation z targetem na 15 firm w UK i Skandynawii. Działania obejmowały:
Analizę kont i person decyzyjnych (CTO, Head of Product, CEO).
Tworzenie spersonalizowanych komunikatów w LinkedIn i kampanii mailingowej.
Dostosowane reklamy display w LinkedIn (ABM matched audiences).
Dedykowane landingi z przykładami podobnych wdrożeń.
Spotkania sprzedażowe prowadzone przez konsultanta technicznego, nie klasycznego handlowca.
Wynik? 8 spotkań z osobami decyzyjnymi w ciągu 3 tygodni i 2 rozpoczęte procesy sprzedażowe. Wszystko bez jednego zimnego telefonu.
Podsumowanie: czy ABM to przyszłość generowania leadów?
Jeśli Twoja firma działa w B2B i sprzedaje produkt lub usługę o większej wartości (np. od 10 000 zł wzwyż), account based marketing może być nie tylko skuteczniejszy, ale wręcz niezbędny. Zamiast ślepo zbierać leady, zaczynasz budować relacje z tymi, którzy naprawdę mają potencjał zostać Twoim klientem. ABM marketing to dziś nie tylko modne hasło – to konkretna metoda, która pozwala odzyskać kontrolę nad procesem sprzedaży.
Personalizacja kampanii ABM, synergia marketingu i sprzedaży, precyzja w doborze firm – to wszystko składa się na model, który w rękach dobrze przygotowanego zespołu potrafi zdziałać cuda. W dobie przesytu treści i przeciążonych skrzynek, ABM lead generation to powrót do rozmów, które mają sens.
