Plan marketingowy dla Twojej firmy – Jak napisać plan marketingowy krok po kroku

Plan marketingowy stanowi dokument, który zawiera informacje na temat produktów oraz usług marketingowych.

Jest to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi, które są używane do sprawnego zarządzania biznesem. Dobrze sporządzony plan pozwala na sprawne rozróżnienie osiągnięć, które zostały spełnione w nawiązaniu do poszczególnych punktów. Dzięki temu można na bieżąco dokonywać ewentualnych korekt i zmian w dokumencie. Adresatem planu marketingowego zazwyczaj jest sam przedsiębiorca, jednakże ważne, aby z dokumentem zostali zaznajomieni także poszczególni pracownicy. Plan skupia się na omówieniu konkretnych produktów i usług przedsiębiorstwa, bądź dotyczy całości oferowanego asortymentu. Dokument stanowi ważną część profesjonalnego biznesplanu. Plan marketingowy jest sposobem na szersze zaprezentowanie się, np. potencjalnym inwestorom i sponsorom, w celu przyciągnięcia ich uwagi do nowopowstałego projektu.

Strategie marketingowe formułowane są po to, aby przedstawić skonkretyzowane działania o charakterze rynkowym. Stanowią precyzyjne określenie przyszłych celów podmiotu biznesowego. Skupiają się także na zaprezentowaniu panujących zasad oraz metod, dzięki którym możliwe jest nadanie odpowiedniego kierunku działań firmy, w przyjętym okresie. Jednocześnie wyznaczają rozmiar, kombinatorykę oraz alokację środków, dostosowując je do dynamicznie zmieniającej się sytuacji na rynku.

Co zawiera proces planowania marketingowego?

Etapy planowania marketingowego obejmują:

• prowadzenie badań marketingowych w obrębie firmy oraz poza nią,
• spojrzenie na mocne i słabe strony firmy,
• założenia,
• prognozowanie,
• wyznaczanie celów marketingowych,
• tworzenie strategii w marketingu,
• definiowanie programów,
• ustalanie budżetu,
• analizę rezultatów działań i weryfikację celów, strategii i programów.

Dobry plan marketingowy wbrew pozorom nie jest łatwy do sporządzenia. Niemniej jednak jest istotnym elementem biznesu, dzięki któremu zyskujesz możliwość zdobycia przewagi nad konkurencją, co przełoży się na osiągnięcie sukcesu zawodowego. Główne założenie planu marketingowego jest możliwie najbardziej realne i szczegółowe zaplanowanie przyszłej drogi firmy, pożądanego celu oraz określenie sposobów na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Kilka słów na temat układu planu marketingowego

Tak na prawdę nie ma jednego ustalonego układu pisania planu marketingowego. W dużej mierze zależy to od rodzaju prowadzonej działalności, profilu firmy i inwencji piszącego. Najważniejsze, aby plan spełniał swoje zadanie i stanowił realną pomoc przedsiębiorcy. Istnieje wobec tego przynajmniej kilkanaście wzorów marketingowych, będących pomocą do sporządzania autorskiego dokumentu. Nie istnieją w tym zakresie sztywne ramy, których należy się kurczowo trzymać. Dokument ma być przede wszystkim przejrzysty i prosty w odbiorze, gdyż te cechy świadczą o jego użyteczności.

Opracowanie strategii planu marketingowego sprowadza się do określenia w jasny i klarowny sposób głównych działań strategicznych, które mają zapewnić przedsiębiorstwu długofalowy rozwój i powiększenie zysków. Rynek jest środowiskiem o wysokiej dynamice zmian i opiera się na nieustannej analizie otoczenia. Rolą firmy jest trzymanie pulsu i kontrolowanie najbliższego otoczenia oraz konkurencji. Zdobyte dane służą do określenia ryzyka zagrożeń i potencjalnych szans, jakie mogą wystąpić na rynku.

Przykład planu marketingowego

• Część pierwsza – wprowadzenie. W tym punkcie należy skupić się na wskazaniu najważniejszych informacji, dotyczących istoty prezentowanego planu.
• Część druga – streszczenie. W streszczeniu należy zamieścić najważniejsze dane, które usystematyzują całą treść planu marketingowego.
• Część trzecia – analiza sytuacji. Stanowi w pewien sposób podsumowanie wyników badań takich jak: założenia, analizy sprzedaży, rynku strategicznego), jak również zewnętrznej sytuacji Twojej firmy. W tym punkcie zawierasz wyniki analizy SWOT, dane dotyczące sprzedaży itp.
• Część czwarta – cele marketingowe. Niezwykle istotny punkt planu, ponieważ określa przyszłe cele, do których chcesz dążyć. Mogą one dotyczyć zwiększenia ilości zamówień, wielkości sprzedaży, powiększenia zysku, czy udziału firmy w rynku.
• Część piąta – strategie marketingowe. Strategie w marketingu stanowią główne metody, które prowadzą do realizacji założonych celów. W swoim działaniu wykorzystują elementy tzw. marketingu mix. Oznacza to, że obejmuje produkt oraz jego cenę w postaci rabatów, warunków dotyczących płatności, czy procesu ustalania ceny, metody promocji, jak również budżet przeznaczony na reklamę oraz dystrybucję, w tym zróżnicowanie kanałów dystrybucji i uczestników.
• Część szósta – harmonogram realizacji planu. W tym punkcie precyzyjnie określasz ramy czasowe zaplanowanych wcześniej działań marketingowych oraz zakres odpowiedzialności wyznaczonych do poszczególnych zadań działów lub pojedynczych pracowników.
• Część siódma – budżet. Jest to bardzo istotna część planu marketingowego, ponieważ określasz w nim wszelkie koszty związane z wprowadzeniem planu w życie firmy.
• Część ósma – rachunek zysków i strat. Określ co chcesz realnie zyskać i jakie ewentualne straty można by ponieść w przypadku napotkania problemów lub niepowodzeń.
• Część dziewiąta – procedury kontrolne oraz aktualizacje. W tym punkcie zawrzyj sposoby na monitorowanie wykonanych zadań, sposoby ustalania ram czasowych wykonania poszczególnych założeń planu, jak również procedury dotyczące wprowadzenia korekt i zmian, jakie będzie posiadać plan marketingowy.
• Część dziesiąta – załączniki.

Strategia działania – szczegółowe komponowanie planu marketingowego

Weźmy na tapet przykładowy plan marketingowy, będący nieodzownym elementem każdej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Pierwszą część planu stanowi wprowadzenie, w którym umieszcza się najistotniejsze, wyodrębnione informacje, mające zaciekawić czytelnika i wdrożyć go w tematykę dokumentu. Na samej górze umieszcza się dane teleadresowe firmy, czyli jej nazwę, adres siedziby, numery telefonów oraz udziałowców/właścicieli, decydujących o przyszłości podmiotu. W następnej kolejności należy sporządzić kilku akapitowe streszczenie, które odpowie na wybrane pytania w planie marketingowym:

• Czym zajmuje się nasza firma (podstawowa kwestia do poruszenia w planie marketingowym)?
• Jaki zasięg działalności obejmuje?
• W jaki sposób powstają produkty firmy i jakie oferty są przeznaczone dla klienta?
• Jakie doświadczenia posiadają właściciele i pracownicy?
• W jakim systemie odbywa się/będzie się odbywać praca w firmie?
• Czy firma nawiązuje współpracę z innymi podmiotami?
• Jakim zestawem cech można określić działalność przedsiębiorstwa?
• Jakie plany na przyszłość, np. co do ekspansji geograficznej czy zwiększenia oferty, posiada przedsiębiorstwo?
• Jakie są kanały dystrybucji i jakie działania marketingowe zostaną podjęte w celu realizacji zadań?
• Jaka jest misja i cel działalności?

Wyróżnione powyżej pytania nie muszą być ściśle przepisywane. Nie wymaga się także odpowiedzi na każdą z poszczególnych kwestii – wiele zależy bowiem od profilu działalności firmy. Katalog zagadnień nie jest również zamknięty, a w streszczeniu mogą pojawiać się także odpowiedzi na inne, istotne kwestie marketingowe.

Pierwsza strona

Na pierwszej stronie informacje w streszczeniu powinny być konkretne, pisane prostym językiem i łatwe w weryfikacji. W kolejnych częściach planu marketingowego wyróżnia się w sposób szczegółowy kwestie, poruszone w pierwszej i drugiej części dokumentu. Część trzecia obejmuje analizę sytuacji na rynku, która musi zostać potwierdzona przeprowadzonymi badaniami lub autorską analizą rynku. W tym punkcie można wyróżnić zasięg sprzedaży, wyniki sprzedażowe, a także skonkretyzowane informacje dotyczące przeprowadzonej analizy marketingowej, np. szans i zagrożeń SWOT. Wyróżniamy zestaw słabych stron firmy, a także aspekty świadczące o sile, pamiętając o przedstawieniu także szans i ryzyk, jakie mogą oddziaływać na przyszły rozwój podmiotu. Nie pomijajmy także kwestii określenia grupy docelowej klientów naszej firmy. Analiza tych kwestii powinna stanowić bazę marketingową do tworzenia dobrego planu. Streszczenie powinno być napisane w sposób prosty – jest uproszczony opis tego, co zawierają dalsze, poszczególne strony dokumentu.

Kolejne części – marketing plan

Czwartą część planu marketingowego stanowią cele marketingowe. Mogą one zostać wyróżnione w formie listy punktowanej, a następnie rozdzielone na dwie grupy celów: tymczasowe i perspektywiczne. W celach tymczasowych zawiera się tezy, które mają zostać zrealizowane w najbliższym okresie, np. w perspektywie jednego roku. Może być to zwiększenie powierzchni magazynowej, zatrudnienie większej liczby pracowników, czy rozszerzenie rozpoznawalności marki za pomocą mediów społecznościowych. Drugą listę stanowią cele perspektywiczne, czyli takie, które mają charakter bardziej ogólny i nie są zamknięte w ścisłych ramach czasowych. Może być to ekspansja marki za granicę, sukcesywne obniżanie kosztów produkcji czy przeprowadzenie nowych kampanii marketingowych w przyszłości, mających zachęcić klienta do skorzystania z usług firmy. Określenie celów jest o tyle ważne, iż stanowią one punkt wyjścia i miejsce, do którego dąży każdy podmiot biznesowy.

Strategia marketingowa

W piątej części planu można wyróżnić strategie marketingowe, np. marketing mix, które będą pomocne w realizacji postawionych celów. Są to przemyślane działania marketingowe, które umożliwiają spełnienie wytyczonych zadań, za pomocą skonkretyzowanych czynności. Ten punkt stanowi zatem rozwinięcie aspektów poprzednich – jest to bardziej szczegółowe, skonkretyzowane przedstawienie metod, które będą prowadziły do zrealizowania wyznaczonych celów. Strategia marketingowa za główny cel stawia sobie wypromowanie określonych produktów bądź usług i wypracowanie przewagi nad konkurencją. Strategia marketingowa nie powinna być zatem ignorowana w kontekście sporządzania szczegółowego planu marketingowego.

Ramy czasowe i budżet

Dwie kolejne części dotyczą harmonogramu oraz budżetu. Każdy plan marketingowy musi posiadać sformułowaną datę zakończenia, będącą ostatecznym punktem realizacji planu. Można np. określić, że cele marketingowe tymczasowe będą realizowane w perspektywie najbliższych 12 miesięcy, a cele długoterminowe będą implementowane po upływie dwóch lat od sporządzenia dokumentu. Wszystko zależy oczywiście od treści strategii marketingowej w zakresie tworzenia poszczególnych punktów odniesienia. Jeśli chodzi o budżet, to do każdego z elementów budżetu warto dopasować krótki opis, czego wydatki będą dotyczyły. Nie musimy robić tego w sposób skrupulatny – plan marketingowy nie jest dokumentem urzędowym, dlatego wyliczone kwoty mogą być czysto szacunkowe.

Aspekty kończące

Określenie bilansu zysków/strat, a także wyodrębnienie procedur kontrolnych i aktualizacji dokumentu stanowi ostatnią część planu marketingowego. Należy określić sposoby sprawowania kontroli nad poszczególnymi punktami dokumentu. Może być to np. kontrola bieżąca, polegająca na systematycznym sprawdzaniu rozbieżności, jakie napotkano w kontekście realizacji założeń. Działania kontrolne mogą być przeprowadzane np. w równych odstępach czasowych, przypuśćmy – co trzy miesiące. Po odbytej kontroli można zaplanować działania korygujące, które zaktualizują treść dokumentu. Kontrola może mieć także charakter podsumowujący. Przeprowadza się ją po okresie obowiązywania planu, na drodze analizy.Opcjonalną część planu stanowi plik załączników, m.in. dotyczących opisu modelu klienta, grup docelowych, czy produktów przeznaczonych do zakupu przez klienta.

Obecność każdego z wymienionych wyżej elementów planu jest bardzo ważna. Jeśli posiadamy problemy ze sformułowaniem niektórych kwestii – nie pomijajmy ich, lecz zróbmy to w sposób bardziej lakoniczny itp.

Plan marketingowy przykład korzyści, jakie możesz osiągnąć dzięki niemu

Co można osiągnąć, jeśli opis naszej działalności jest optymalny? Dobrze opracowany plan marketingowy pozwala precyzyjnie określić docelowych odbiorców produktu lub usługi. Posiadając wiedzę na temat potencjalnych klientów możesz przygotować dla nich odpowiedź, która będzie bardziej dostosowana do ich aktualnych potrzeb, w przeciwieństwie do konkurencji. Dzięki wprowadzeniu planu marketingowego jeszcze bardziej efektywnie jesteś w stanie reklamować swoje produkty oraz kształtować ich ceny, dostosowując ich wartość do aktualnej sytuacji rynkowej. Dzięki opracowaniu planu oszczędzisz nie tylko czas i pieniądze, ale przede wszystkim wykażesz przewagę swojego produktu w branży. Klienci mogą w ten sposób przekonać się do nas, jako do wiarygodnego podmiotu działającego na rynku.

Analiza sytuacji klientów, tzn. ich potrzeb i preferencji, pozwala precyzyjniej sformułować plan marketingowy. Im dokument będzie dokładniejszy w swojej treści, tym lepiej. Pamiętajmy jednak, żeby nie wykładać wszystkich, najbardziej wrażliwych kart na stół. Niektóre działania konkurencji mogą polegać na analizie strategii marketingowej naszego przedsiębiorstwa. Mówiąc wprost – dokument stanowi cenne źródło wiedzy na temat naszych planów, celów i sposobów realizacji marketingu.

Świadoma bądź nie, rezygnacja z wdrożenia planu i strategii marketingowej stanowi ogromną stratę zarówno dla potencjału firmy, jak i jej budżetu. Opracowanie efektywnych działań marketingowych daje szansę na niezależny rozwój podmiotu, a dodatkowo pozwala na zbieranie dodatkowych cennych informacji, które można wykorzystać w rozwoju i zwiększyć świadomość marki wśród potencjalnych klientów. Szczegółowe opracowanie dobrej jakości planu marketingowego pomaga wyciągnąć maksymalnie dużo z inwestycji, skupić się na działaniach marketingowych oraz mierzyć wydajność i efektywność sprzedaży. Klienci mają różnorodne potrzeby i preferencje zakupowe. Im precyzyjniej określimy grupę docelową, wyodrębnimy elementy i problemy, jakie mogą na nas czyhać podczas realizacji planu – tym lepiej.