Rola budowania wizerunku marki w sprzedaży

Pokaźny katalog produktów i usług, coraz bardziej skuteczne kampanie marketingowe napędzające machinę zdobywania leadów i zmierzające ku głównemu celowi – sprzedaży.

Tak w skrócie działało do niedawna większość nowoczesnych firm handlowych. Branding? Budowanie marki? Ale po co, skoro produkt się sprzedaje i stan konta jest zadowalający? Nie ma w takim podejściu nic dziwnego – w ostateczności to przecież na sprzedaży najbardziej zależy właścicielom firm, to sprzedaż daje im zarobić, zapewnia stabilne funkcjonowanie firmy oraz poczucie finansowego bezpieczeństwa jej pracownikom. 

Budowanie marki

Wiele marek jest w stu procentach ukierunkowana właśnie na osiąganie zysków ze sprzedaży a ich jedyną długofalową strategią jest zwiększenie przychodów. Okazuje się jednak, że sam produkt (nawet świetnej jakości) nie zawsze jest wystarczająco atrakcyjny dla klientów. Na rynku jest przecież wiele bardzo podobnych firm, które sprzedają podobne produkty lub usługi. Jeśli marka dba wyłącznie o to, żeby dotrzeć do klienta, pokazać mu ofertę, szybko coś mu sprzedać i liczyć przychody to klient-odbiorca będzie miał do tej transakcji dokładnie takie samo podejście. Przyjdzie, kupi coś i bez skrupułów odejdzie.

Od dłuższego czasu specjaliści od strategii marki zwracają uwagę przedsiębiorcom, jak ważna jest świadomość marki wśród klientów oraz budowanie jej pozytywnego wizerunku. Duże firmy, które mają dostęp do fachowców z branży oraz wysokie budżety na marketing już dawno wzięły sobie do serca rady specjalistów i zaczęły przykładać większą wagę do budowania marki. Natomiast firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw swoje znacznie mniejsze budżety wolały przeznaczać na maksymalizowanie sprzedaży zamiast inwestować w “zbędne” działania marketingowe. I pewnie jeszcze przez wiele lat taki stan rzeczy byłby czymś najzupełniej normalnym ale nadszedł czas pandemii i wywrócił wszystko do góry nogami.

W tak niespodziewanej dla większości z nas sytuacji okazało się, że praktycznie wszyscy przedsiębiorcy w naszym kraju (i na świecie również) musieli re-organizować swoje firmy – zmieniać system pracy pracowników, przenosić sprzedaż stacjonarną na rynek e-commerce lub całkiem zmieniać profil działalności. Wiele firm nie poradziło sobie z tak daleko idącymi zmianami i przestało istnieć, bo klienci do nich nie wracali wcale, lub kupowali produkty tam, gdzie było taniej lub szybciej. Nabywcy nie kojarzyli marki na tyle, aby w momencie powstania potrzeby pamiętać o niej i odczuwać wobec niej pewien rodzaj lojalności. Firma ta kojarzyła im się tylko z tym, że “coś tam kiedyś kupili”. Lub wcale z niczym im się nie kojarzyła.

Budowa świadomości marki

Czy wobec tego świadomość marki wśród klientów mogłaby zmienić bieg wydarzeń? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Jednakże wyobraźmy sobie sytuację, że faktycznie przez kilka ostatnich lat nasza firma starała się zadbać o budowanie swojej marki na rynku. Skrupulatnie planowała strategię marketingową na kilka lat do przodu oraz jednoznacznie nakreśliła swój wizerunek w mediach, dbając o to, by zapaść w pamięć swoich klientów i zbudować z nimi pewną relację. Na wielu etapach kontaktu z klientem pokazywała, że zna jego potrzeby, potrafi na nie odpowiedzieć i dostarczyć takie wartości jakich klient aktualnie szuka. W wyżej wspomnianym okresie pandemii nie ma oczywiście gwarancji, że nasz dotychczasowy klient kupowałby u nas bez zmian. Jego życie również mogło się zmienić – mógł stracić pracę, zmienić tryb życia lub mieć zupełnie inne potrzeby. Ale w momencie powstania takiej potrzeby byłaby szansa, że pamiętałby o naszej firmie. Może wręcz sięgnąłby po produkty właśnie od nas jeszcze chętniej – bo przecież już się trochę znaliśmy wcześniej, klient wie czego się po naszej marce spodziewać i czuje się bezpiecznie robiąc zakupy w znajomym miejscu. Zbudowaliśmy w nim świadomość istnienia naszej marki i tego, czego może po nas oczekiwać. Biorąc pod uwagę fakt, że mielibyśmy znaczną liczbę takich świadomych klientów, to mielibyśmy zdecydowanie większe szanse na utrzymanie się na rynku niż typowy sklep “kup i zapomnij, że istniejemy”.

Innym, ale równie istotnym aspektem w budowaniu wizerunku marki, jest kwestia cen. Mogliśmy zauważyć, co działo się w naszej gospodarce po lockdownie. Wiele firm straciło możliwość sprzedaży stacjonarnej przez co znacznie spadły ceny wielu produktów na rynku. Marki odzieżowe, które miały przez długi czas ograniczoną działalność w galeriach handlowych zaczęły robić olbrzymie wyprzedaże i promocje na swoje produkty on-line, ponieważ były to już wytworzone dobra, w które firmy zainwestowały olbrzymie pieniądze. Jak więc inne marki miałyby konkurować z odzieżowymi gigantami? Jak pozyskać klienta, skoro ma on na rynku dostępnych mnóstwo, o wiele tańszych niż nasze, produktów? Otóż właśnie odpowiedzią mógłby być tutaj odpowiednio zbudowany wizerunek marki. Jeśli opracowaliśmy wcześniej jasny komunikat, jaką firmą jesteśmy, na jakie potrzeby klientów odpowiadamy i czym się wyróżniamy to niska cena nie jest już jedyną wartością jaką mamy do zaoferowania. Klient przecież wie, że oprócz przyzwoitych cen znajdzie u nas na przykład możliwość personalizacji produktu lub świetną obsługę po-sprzedażową. Klient rozumie, dlaczego to właśnie u nas chce zrobić zakupy lub skorzystać z naszych usług. Zapracowaliśmy przecież na to skutecznym i żmudnym budowaniem naszej marki w jego głowie.

Wizerunek marki w sprzedaży

To tylko kilka dosyć skrajnych przykładów na to, jak istotny może być wizerunek naszej marki i jak drastycznie może wpłynąć zarówno na wzrost sprzedaży jak i jej spadek. Samo budowanie marki to proces długofalowy, wymagający dużo zaangażowania ze strony wszystkich pracowników. W końcu nigdy nie wiadomo, na jakim etapie kontaktu z naszą firmą zapadniemy klientowi w pamięć i czy zrobimy takie wrażenie na jakiej nam zależy. Dlatego też, warto dbać o wizerunek marki od pierwszego kontaktu z naszym klientem. Zwróćmy uwagę jakie komunikaty z naszej strony docierają do klienta, którego chcemy zdobyć oraz czy nasze reklamy są spójne z naszą wizją. Zadbajmy o regularność w komunikacji z klientem – żeby zawsze miał możliwość być na bieżąco z tym, co możemy dla niego zrobić. Wreszcie – skupmy uwagę na obsłudze klienta, bo to przecież tu nastąpi bezpośredni kontakt z naszym pracownikiem. Pokażmy klientowi, że jesteśmy mu wdzięczni za dokonanie zakupu i teraz szybko i sprawnie zrealizujemy zamówienie. I na sam koniec- że my jako marka jesteśmy odpowiedzią na jego potrzeby i zawsze może do nas wrócić. Klient będzie nas kojarzył, będzie wiedział czego od nas może oczekiwać i liczyć na osiągnięcie korzyści z zakupów u nas. Może nawet zdecyduje się nasza markę polecić i będzie współtworzył nasz wizerunek razem z nami? 

Budowanie marki to długa, systematyczna praca, która wymaga dużej świadomości tego, co chcemy klientowi zaoferować, czym możemy się na rynku wyróżnić i jak pragniemy być przez naszych odbiorców postrzegani. Stworzenie odpowiedniego wizerunku nie jest łatwe, ale może skutecznie zwiększyć naszą sprzedaż, zapewnić nam lojalność klientów oraz przetrwanie w nieoczekiwanych przez nas warunkach. Warto w nią więc inwestować od samego początku istnienia firmy i rozwijać się na rynku jako marka świadoma swojej wartości i wartości swoich klientów.