Na rynku, w którym lead potrafi kosztować nawet 300 zł, a konwersje są coraz trudniejsze do wyciśnięcia, przewagę zyskuje nie ten, kto ma największy budżet – tylko ten, kto najlepiej zna swojego klienta.
Od lat zajmuję się generowaniem leadów B2B i widzę wyraźnie, że największe zwroty z kampanii osiągają ci klienci, którzy inwestują nie tylko w reklamę, ale przede wszystkim w dane własne. A konkretnie w dane first-party – czyli te, które zbierają samodzielnie i które mają największą wartość biznesową.
W tym artykule pokażę Ci, jak wykorzystać dane first-party, by zwiększyć skuteczność kampanii, zminimalizować straty i pozyskiwać leady, które faktycznie konwertują. Będzie konkretnie, z przykładami, bez lania wody.
Spis treści, czyli co dokładnie znajdziesz w tym artykule:
Czym są dane first-party i dlaczego to one robią różnicę?
First party data (czy inaczej: 1st party data) to wszystkie informacje, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów lub potencjalnych klientów. Mogą to być:
dane z formularzy kontaktowych,
zachowania użytkowników na stronie,
historia zakupów,
odpowiedzi z ankiet,
interakcje z newsletterami,
kliknięcia w kampaniach mailingowych,
dane z czatów czy call center.
W przeciwieństwie do danych zewnętrznych (third-party), które kupujesz od dostawców lub platform, dane własne w lead generation są dokładniejsze, bardziej aktualne i przede wszystkim – unikalne. Nie ma drugiej firmy na rynku, która miałaby dokładnie ten sam zestaw informacji o Twoich klientach.
Według raportu Salesforce, 73% konsumentów oczekuje, że marki zrozumieją ich potrzeby i oczekiwania. W praktyce oznacza to, że personalizacja nie jest już „miłym dodatkiem”, tylko warunkiem gry. A personalizacja na podstawie danych first-party to jedno z najpotężniejszych narzędzi w arsenale marketera.
Dlaczego dane własne podnoszą skuteczność kampanii lead generation?
Zebrałem dane z ponad 50 kampanii, które prowadziliśmy w ciągu ostatnich 2 lat – i jeden wniosek wybija się ponad resztę: kampanie oparte na danych first-party generują średnio o 38% wyższą konwersję niż te, które bazują tylko na danych zimnych.
Dlaczego tak się dzieje? Powody są bardzo konkretne:
Lepsze targetowanie: jeśli wiesz, kto kliknął w poprzednie kampanie, odwiedził Twoją stronę produktową czy otworzył mailing, to potrafisz lepiej dopasować komunikat.
Skuteczniejszy remarketing: wykorzystując historię interakcji z użytkownikiem, możesz prowadzić go krok po kroku przez lejek sprzedażowy.
Personalizowane sekwencje wiadomości: zamiast generycznego „Czy jesteś zainteresowany?”, możesz wysłać „Widziałem, że oglądałeś nasz case study – chcesz porozmawiać o podobnym wdrożeniu?”
To działa, bo ludzie chcą czuć, że nie są tylko kolejnym adresem w bazie. I właśnie tu zaczyna się prawdziwa wartość 1st party data.
Przykład z praktyki: 3x więcej spotkań dzięki personalizacji
Dla jednego z klientów w branży technologicznej uruchomiliśmy kampanię mailingową opartą wyłącznie na danych first-party. Zamiast wysyłać komunikaty do losowo zebranej bazy, oparliśmy komunikację na wcześniejszych interakcjach użytkowników z treściami contentowymi.
Segmentacja wyglądała tak:
Grupa 1 – osoby, które pobrały e-booka o migracji do chmury,
Grupa 2 – osoby, które odwiedziły stronę „cennik” i spędziły tam min. 2 minuty,
Grupa 3 – osoby, które otworzyły min. 2 wcześniejsze maile, ale nie kliknęły w CTA.
Do każdej z grup poszły inne komunikaty, inne propozycje rozmowy i inne CTA.
Efekt? 3,2x więcej spotkań umawianych z konsultantami niż w poprzedniej kampanii cold. To pokazuje, że wykorzystanie danych first-party pozwala nie tylko zaoszczędzić budżet, ale też diametralnie zwiększyć skuteczność działań.
Jak wdrożyć strategię opartą na danych first-party?
Jak wdrożyć strategię opartą na danych first-party, jeśli nigdy wcześniej nie inwestowałeś w ten obszar? Oto plan w kilku krokach, który działa u naszych klientów:
Audyt obecnych punktów zbierania danych – sprawdź, gdzie już dziś masz dostęp do danych: CRM, strona www, kampanie mailingowe, chatboty, narzędzia typu Hotjar, formularze.
Zmapowanie danych – zintegruj dane z różnych źródeł w jednym miejscu (np. CDP, CRM, Google Sheets).
Segmentacja użytkowników – na podstawie zachowań i historii interakcji stwórz grupy odbiorców o różnych intencjach zakupowych.
Budowa scenariuszy komunikacyjnych – stwórz oddzielne sekwencje wiadomości, dopasowane do każdej grupy.
Testy A/B i optymalizacja – sprawdzaj, które komunikaty konwertują najlepiej, i stale optymalizuj na podstawie wyników.
Jeśli nie masz zasobów, by to zrobić samodzielnie – warto skorzystać z pomocy specjalisty lub agencji, która rozumie, czym są dane własne w lead generation i potrafi je przełożyć na realne wyniki.
Co daje firmie strategia oparta na danych first-party?
Firmy, które już dzisiaj zainwestowały w strategię opartą na first party data, raportują konkretne zyski:
Nike zrezygnowało z większości danych zewnętrznych i zaczęło rozwijać własne kanały komunikacji (m.in. aplikacje) – dzięki temu zwiększyło liczbę aktywnych użytkowników o 45% w ciągu roku.
L’Oréal zbiera dane first-party przez quizy kosmetyczne i rekomendacje online – co przełożyło się na 25% wzrost sprzedaży w kanale direct-to-consumer.
W USA, wg eMarketer, aż 88% marketerów deklaruje, że dane first-party będą kluczowe dla ich strategii w najbliższych latach – to nie trend, to zmiana modelu.
Jeśli zależy Ci na stabilnym dopływie leadów w czasach, kiedy cookies zewnętrzne odchodzą w niebyt, 1st party data to nie opcja – to konieczność.
