Generowanie leadów nie jest dla mnie. Obalamy 5 mitów

Czy generowanie leadów jest dla wszystkich? Skoro zaciekawił Cię temat tego artykułu, to być może, masz już jakieś doświadczenia z pozyskiwaniem klientów. Od czasu do czasu spotykamy się właśnie z opinią „to nie dla mnie”, „generowanie leadów to spam”, „nie sądziłem, że można szukać klientów w taki sposób”.

O ile w każdej opinii jest ziarno prawdy, o tyle sprowadzenie tak szerokiej i wszechstronnej strategii pozyskiwania klientów do jednego zdania, jest już mocno krzywdzące. Jak w każdej branży, tak i w przypadku generowania leadów można spotkać tzw. czarne owce, a więc osoby/firmy, które negatywnie wpływają na wizerunek tej sprzedażowej metodologii. Komunikacja oparta o masowe, niepersonalizowane wysyłki, wątpliwej jakości scenariusze skryptów czy treści kampanii cold mailowych, zawężenie metod generowania leadów wyłącznie do rozsyłania spamu — to tylko niektóre praktyki, które tworzą nieciekawy wizerunek kampanii leadowych. Obalmy zatem najczęściej pojawiające się mity i zastanówmy się nad prawdziwym potencjałem generowania leadów.

MIT 1: Generowanie leadów to tylko wysyłanie niechcianych maili tzw. SPAM-u

Kampanie cold mailingowe stanowią jedno z głównych źródeł pozyskiwania wartościowych leadów, aczkolwiek należ pamiętać, że nie jedyne. Ponadto, od popularnego SPAMU różnią się elementami personalizacji, które sprawiają, że odbiorca czyta komunikat specjalnie przygotowany dla niego, a nie dla masy dowolnych klientów, bez względu na branżę, stanowisko itp. Popularność kampanii otrzymywanych pocztą elektroniczną związana jest z ich skutecznością i faktem, że trafiają bezpośrednio na imienną skrzynkę pocztową danej osoby. Nie zmienia to faktu, że ten rodzaj kampanii nie sprawdzi się w każdym przypadku, każdej branży i we wszystkich założeniach, jakie przed generowaniem leadów stawiają klienci.

Stąd też, podczas prowadzenia kampanii nastawionych na pozyskanie potencjalnych klientów, używamy innych metod, które przynoszą pożądane efekty. Do wzmacniania wyników i zwiększenia jakości generowanych leadów, używamy hybryd poniższych kanałów np. łączymy kampanię opartą o dane z LinkedIn z działaniami telemarketingowymi lub kampanię Facebook Ads z działaniami w sieci afiliacyjnej. Pozostałe metody, którymi skutecznie pozyskujemy wartościowe leady:

• Telemarketing — Tworzenie baz danych, pisanie skryptów sprzedażowo-informacyjnych, działania związane z call center, szczegółowe raportowanie wyników kampanii,
• Kampania LinkedIn — Wybór odpowiedniej grupy docelowej ze względu na branżę, stanowisko, wielkość firmy, geolokalizację; kontakt z wybranymi osobami, działania networkingowe,
• Facebook Ads — Wykorzystanie potencjału social media do pozyskiwania nowych klientów, w szczególności kampanie Facebook Lead Ads pozwalające na generowanie leadów (zbieranie danych klientów, zainteresowanych ofertą firmy) na poziomie Facebook’a, bez konieczności opuszczania strony np. do zewnętrznej strony typu landing page,
• Google Ads — Kierowanie odbiorców do stron wspierających pozyskiwanie klientów np. landing page czy innych stron celowych,
• Sieć afiliacyjna — Zarządzanie obecnością firmy na platformach afiliacyjnych, wsparcie w zbudowaniu strategii umieszczania produktów w sieci oraz polityki cenowej,
• Sieć partnerska — Zbudowanie jakościowej sieci partnerskiej, dystrybutorów, odbiorców, sprzedaży i oparcie znacznej części sprzedaży o relacje z partnerami biznesowymi,
• Content marketing — Strategia budowania treści wspierających generowanie leadów i pozyskiwanie nowych klientów, monetyzacja treści np. z artykułów bloga firmowego, harmonogram tworzenia treści oraz ich publikacji
• Ankiety i quizy — Budowanie angażujących ankiet, quizów i konkursów w celu pozyskania wartościowych klientów, poprzez budowanie zaangażowania w dany problem,
• Monitoring mediów — Analiza i szybka reakcja na wzmianki o tematach związanych z firmą, w czasie rzeczywistym, pozwalająca na błyskawicznie zareagować na pytania i problemy związane z marką klienta w social media i nie tylko,
• Growth hacking – Niestandardowe metody pozyskiwania lead’ów, analityka, budowanie profilu linkowego, wykorzystywanie niedoskonałości konkurentów, wynajdywanie nietypowych okazji na zwiększanie ruchu na stronie lub kontaktu z potencjalnymi klientami,
• Chat bot’y i marketing konwersacyjny – Dobór i konfiguracja automatycznych bot’ów wspierających obsługę klienta, budowanie scenariuszy rozmów i standardów obsługi.

Należy pamiętać, że nie są to wszystkie metody pozyskiwania leadów. Wykorzystujemy je jedynie ze względu na ich skuteczność i efektywność popartą dużym doświadczeniem. Wybór odpowiednich kanałów do kampanii, determinowana jest założeniami, jakie stawia przed nami klient, a ich propozycja zawsze przygotowywana jest indywidualnie.

MIT 2: Generowanie leadów to tylko pozyskiwanie potencjalnych klientów

Podstawowa definicja budowania bazy leadów faktycznie mówi o potencjalnych klientach. Jest to jednak określenie, które zmniejsza potencjał metody i kanałów, jakie wykorzystuje do osiągnięcia stawianych przed kampanią celów.

Żeby lepiej zrozumieć możliwości, które wynikają z generowania leadów, należy spojrzeć nieco szerzej i doprecyzować definicję o pozyskiwanie potencjalnych kontaktów. Taki zabieg pozwala dużo bardziej rozwinąć skalę i przeznaczenie prowadzonych kampanii. Pozyskując kontakty możemy więc wesprzeć firmy w:

• Budowaniu sieci partnerów – Partner nie zawsze oznacza pozyskanego klienta, firma, która prowadzi działania komplementarne do naszych, wykorzysta bazę obecnych klientów do zwiększenia swojej oferty, a tego rodzaju współpraca będzie miała zawsze charakter typu Win-Win. Potencjalne kontakty w tego typu działaniach to również budowa sieci dystrybutorów, którzy zaciekawieni naszą ofertą mogą stać się ambasadorami naszej firmy,
• Budowaniu listy uczestników wydarzeń – Możliwość precyzyjnego dotarcia do dowolnej grupy odbiorców umożliwia zapełnienie sali dowolnego eventu, konferencji, szkolenia czy webinaru.
• Kierowaniu do rejestracji np. SaaS B2B lub pobrania aplikacji
• Znalezieniu inwestora, business angels, partnera biznesowego, gotowego uwierzyć w pomysł i zainwestować środki w dalszy rozwój firmy,
• Szukaniu sponsorów czy patronów na dowolne wydarzenie lub inicjatywę biznesową
• Umawianiu spotkań z określoną grupą odbiorców, dopasowaną do naszej usługi czy produktu,
• Prowadzeniu badań np. ankiet satysfakcji czy badań posprzedażowych,
• Dosprzedaży, czyli tzw. cross-selling’u na obecnej grupie klientów, którzy dokonali już zakupu, ale można zaciekawić ich dodatkowymi usługami czy produktami,
• Ekspansji zagranicznej, a więc budowaniu sieci i potencjału sprzedaży na dowolnych rynkach na świecie, bez znajomości języka czy charakterystyki wybranego rynku.

MIT 3: Generowanie leadów jest niezgodne z przepisami RODO

Przypomnijmy bardzo istotną kwestię, mimo że interpretacje bywają różne, RODO dotyczy osób fizycznych, a nie firm i kontaktów biznesowych. RODO nie zabrania kontaktów z klientami, zbierania od nich danych, a tym bardziej zaprzestania jakichkolwiek praktyk marketingowych. Ręcznie przygotowana baza danych np. na podstawie profilu LinkedIn, daje możliwość odpowiedzi klientowi, który zawsze może zapytać „Skąd mają Państwo moje dane?”. Posiadając imię i nazwisko danego klienta oraz nazwę firmy, w której pracuje łatwo możemy wywnioskować jaki jest jego adres mailowy.

Zakładamy również, że komunikacja i cel wysłania wiadomości odbywa się z korzyścią dla samego odbiorcy. W hotLead, przy kampaniach skierowanych do osób z imienia i nazwiska, największą uwagę zwracamy również na to, czy wysłana wiadomość może zostać potraktowana jako niezamówiona informacja handlową. W świetle art. 10 ust. 1 ustawy z 18.07.2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej, skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną, za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. Działanie takie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wynika to z art. 10 ust. 3 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Ponadto, każdy odbiorca personalizowanej komunikacji ma prawo wyrazić swoją niechęć w dalszym otrzymywaniu informacji i poprosić o usunięcie jego danych z bazy.

MIT 4: Generowanie leadów nie przynosi oczekiwanych rezultatów np. nowych umów

Niezależnie od charakteru prowadzonych działań marketingowych czy sprzedażowych, zawsze znajdzie się kanał, który przynosi większe lub mniejsze profity. Do każdego z nich można mieć zarówno zastrzeżenia, jak i zachwalać jego skuteczność. Analizując opłacalność kampanii leadowych warto jednak przyjrzeć się ich zwrotom z inwestycji. Daje to szansę spojrzeć przez pryzmat liczb, a nie tylko ogólnego wyobrażenia.

Współczynnik ROI nie jest oczywiście jedynym słusznym faktorem. Nie zakłada kosztów ani marży kupna lub wyprodukowania produktu czy usługi. Nie mniej jednak pozwala na chłodno spojrzeć, który kanał pozyskiwania klientów gwarantuje największe szanse na zwrot. Poniżej znajdą Państwo listę najczęściej wykorzystywanych kanałów komunikacji i generowania leadów pod kątem wysokości współczynnika ROI:

ROI o wartości 2,75 PLN oznacza, że na każdy wydany 1 PLN firma generuje 3,75 PLN (z zyskiem 2,75 PLN). W ujęciu procentowym byłby to zwrot z inwestycji na poziomie 275%. Patrząc na powyższy wykres, można zauważyć, że marketing e-mailowy, SEO i kampanie PPC mają najwyższe ROI.

Hybryda łączenia kanałów w naszej ofercie oraz przemyślane elementy personalizacji sprawiają, że kampanie leadowe w przedstawianych przez nas ofertach posiadają minimum 300% współczynnika ROI. Wszystko to przy dość pesymistycznych założeniach 10% konwersji pozyskanych leadów na podpisane umowy.
Warto również zaznaczyć, że podobnie jak w przypadku innych kampanii, generowanie leadów jest procesem, który podlega ciągłemu testowaniu. Nie warto więc oceniać jego skuteczności przez pryzmat jednorazowej kampanii.

MIT 5: Generowanie leadów to zadanie działu marketingu, a nie sprzedaży

Wielu klientów obawia się generowania leadów, nie ze względu na efekty czy koszty, a konieczność zlecenia tej pracy działowi i pracownikom marketingu. Metody pozyskiwania potencjalnych klientów przez marketing muszą przeplatać się z prowadzeniem innych kanałów oraz wykorzystywaniem szeregu narzędzi, które z leadami nie mają nic wspólnego. Pracownicy marketingu dzielą więc szereg swoich obowiązków na różne zadania, w których rola lead generation jest albo marginalizowana, albo traktowana w sposób mało profesjonalny. Nie trudno więc przewidzieć, że wyniki kampanii pozostawiają wiele do życzenia i często po kilku próbach wyłączane są z globalnej strategii marketingowej. To błąd, ponieważ generowanie leadów powinno być domeną działów sprzedaży i specjalistów mających pojęcie o technikach sprzedażowych.

Oto kilka kluczowych powodów przemawiających za przejęciem tej specjalizacji przez dział sprzedażowy:

• Pracownicy, którzy na co dzień zajmują się sprzedażą, dużo lepiej rozumieją proces pozyskiwania klienta. Znają jego obawy, najczęściej zadawane pytania, scenariusze, potrafią rozwiać obiekcje i jakiekolwiek wątpliwości. Będą więc wykazywać się dużo większą skutecznością już na poziomie tworzenia kampanii np. pisania treści cold mailingowych czy skryptów telefonicznych.
• Efekty kampanii generowania leadów spływają bezpośrednio do działów sprzedażowych i mogą wpływać na ich poziom wynagrodzenia (prowizje lub premie od ilości pozyskanych leadów). Leady przekazywane z działów marketingowych nie mają psychologicznie takiej wartości jak te, wygenerowane we własnym zakresie, a to wpływa na ich postrzeganie i zapał do obsługi. Działy sprzedażowe są ponadto dużo bardziej nastawione na pracę z liczbami i samo np. testowanie kampanii wpisuje się dużo bardziej w ich działowe DNA.
• Jakość ponad ilość. Dział sprzedażowy będzie dużo bardziej zmotywowany w dbaniu o jakość dostarczonych kontaktów, ponieważ sam będzie je obsługiwał. Z tego też założenia, w jego interesie będzie praca na kwalifikowanych leadach w mniejszej ilości, która przy odpowiednim nakładzie pracy przyniesie oczekiwane efekty (w odróżnieniu od pracy na masie kontaktów, o niskim scoringu). Będzie więc dążyć do wygenerowania tylko tych leadów, które realnie rokują na sprzedaż, a to nie tylko podniesie efektywność, ale także wpłynie na budżet całej firmy (czas pracy, koszty prowadzenia kampanii i narzędzi).