Buyer Persona w marketingu – Kim jest i jak ją stworzyć

Skuteczne budowanie marki, wzmacnianie jej pozycji i kreowanie wizerunku wymagają, aby komunikat, który chcesz przekazać znalazł się w obiegu.

Innymi słowy, strategia “o tym się mówi” jest podstawowym celem na drodze skutecznego dotarcia do konsumenta. Kierunków i metod, które prowadzą do osiągnięcia tego celu, jest kilka, niemniej ich sukces w dużej mierze zależy od odpowiedzi na pytanie “co i do kogo mówić?”. Aby to zrozumieć, niezwykle pomocnym narzędziem jest zbudowanie profilu idealnego odbiorcy. Za każdym działaniem, które wychodzi od nadawcy, stoi człowiek, podobnie, każdorazowo, odbiorcą tego działania jest żywa istota.

Buyer Persona jest wymyślonym odbiciem, fikcyjnym wyobrażeniem, wizualizacją konsumenta, do którego kierowany jest przekaz, a tym samym produkt czy usługa. Nie jest to realny klient, ale stanowi twór zbudowany z wirtualnych danych, które prawidłowo zebrane i odpowiednio uporządkowane, pozwalają tą abstrakcyjną formę zbliżyć do prawdziwego Iksińskiego i ułatwiają dotarcie do niego z celowym komunikatem. Jest to możliwe, gdy zgromadzone informacje wypełniają taką reprezentacyjną osobę wartościową treścią. Aby to zrobić należy uzyskać odpowiedź na konkretne pytania. Persona marketingowa pomoże wtedy w stworzeniu skutecznego procesu decyzyjnego konsumenta. Odpowiedzi, które należy zdobyć, nie są jednak przypadkowe.

Buyer Persona – Jakie pytania zadać?

1. Kim jest Twój odbiorca?  – Dane demograficzne są bardzo ważne. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stan cywilny czy wykształcenie pozwalają odpowiednio ukierunkować przekaz. W inny sposób komunikujemy się z zamężną gospodynią domową z małego miasteczka, a w odmienny z singlem studiującym na uniwersytecie w dużym ośrodku miejskim.
2. Jak przebiega typowy dzień Twojego odbiorcy?  – To, czy odbiorca pracuje, uczy się, w jaki sposób się przemieszcza, gdzie spędza czas wolny, o której wstaje i zasypia jest niezwykle istotne dla zdefiniowania punktów styczności z marką, czyli wskazanie tych skrzyżowań, na których konsumenci mogą spotykać się z Twoją firmą. Mając taką wiedzę możesz na trasie umieścić drogowskazy. Jeśli Twój odbiorca jeździ do pracy często zakorkowaną drogą, chociażby z nudów, będzie oglądał przydrożne billboardy.
3. Czym zajmuje się Twój odbiorca? – Życie zawodowe klienta wykazuje dużą zależność w stosunku do branży, produktu czy usługi, którą oferujesz. Wielkość firmy, zajmowane stanowisko, zakres obowiązków, wymagane umiejętności, czy narzędzia wykorzystywane w pracy pozwalają kierować, ale i rozwijać ofertę zgodnie z wymogami rynku.
4. Jakie problemy ma Twój odbiorca? – Produkt czy usługa, które oferujesz, ukierunkowane są m.in. na rozwiązanie problemu odbiorcy. Prawidłowo zidentyfikowane trudności sprawią, że zdobędziesz zainteresowanie grupy docelowej.
5. Co stanowi wartość dla Twojego odbiorcy? – Buyer Persona pomaga uzyskać informacje o tym, co jest ważne dla potencjalnego klienta. Dla jednych liczy się cena, inni nade wszystko przedkładają prestiż, ktoś inny ceni sobie akceptację społeczną. Taki sam produkt można kupić z zupełnie innych pobudek – wystarczy wzbudzić nim szczere zainteresowanie odbiorcy.
6. Co budzi obawy Twojego odbiorcy? – “Jeśli nie prośbą, to groźbą“. Brzmi ryzykownie, niemniej wiedza na temat tego, czego boi się klient, jest okazją do zmotywowania go, by przy Twojej pomocy nie miał się czego obawiać.
7. W jaki sposób Twój odbiorca podejmuje decyzje?  – Persona marketingowa poszukuje informacji, zbiera je i na tej podstawie podejmuje decyzje. Odpowiedzi na pytania takie jak:

• czy konsument woli spotkania osobiste czy online?
• jakie miejsca odwiedza w sieci?
• jakie słowa kluczowe wpisuje w wyszukiwarkę?
• czy jest aktywnym uczestnikiem mediów społecznościowych?
• które źródła informacji uważa za najbardziej wiarygodne?

umożliwiają zaistnienie dokładnie tam, gdzie jesteś potrzebny. Będąc w określonym miejscu, w określonym czasie, możesz zadbać o silny wizerunek marki.

Wiedząc kim jest Buyer Persona i określając odpowiedzi, które pomoże nam ona uzyskać, należy znaleźć źródła tych danych i poznać narzędzia do ich zbierania.

Jak pozyskać informacje budując personę marketingową?

Jeśli chcesz uzyskać dane, najlepiej zapytaj u źródła. Stare, ale sprawdzone. Chcesz poznać klienta – zapytaj klienta. Persona marketingowa będzie tutaj niezastąpionym generatorem wiedzy.
Metody pozyskiwania informacji możemy podzielić na bezpośrednie i pośrednie. Pierwsza grupa jest metodą kontaktową i zaliczyć do niej można:

• wywiady – rozmowy zarówno na żywo np. w sklepie stacjonarnym, jak i w sieci, poprzez komunikatory. Mogą to być wywiady indywidualne i grupowe oraz proste i pogłębione;
• grupy fokusowe – zorganizowane wg scenariusza, prowadzone przez moderatora, zogniskowane badania, w których uczestniczy zwykle 8-12 osób jednocześnie;
• ankiety – dostarczane respondentom zestawy pytań w formie kwestionariusza;
• badania etnograficzne – obserwacje przeprowadzane w naturalnym lub rutynowym środowisku osób badanych;
• komentarze, feedback na stronach internetowych czy w mediach społecznościowych – opinie i informacje zwrotne uzyskiwane od klientów lub potencjalnych klientów.

Druga grupa to tzw. metoda zza biurka, w większości obejmująca badania internetowe. Wskazać tutaj możemy:

• analitykę internetową – zbieranie i interpretacja danych dotyczących ruchu oraz zachowań użytkowników w sieci;
• monitoring zachowań online – obserwacja i analiza zachowań klientów w czasie rzeczywistym;
• informacje od handlowców czy z biura obsługi klienta – feedback “z drugiej ręki”.

Obie metody mają swoje wady i zalety. Techniki bezpośrednie są bardziej elastyczne z uwagi na osobisty kontakt z daną osobą,  pozwalają na pozyskanie danych pierwotnych, czyli z „pierwszej ręki” oraz umożliwiają rejestrowanie opinii małych i celowo dobranych grup konsumentów. Jako wady wskazać tutaj można wydłużony czas realizacji, często wymagane nakłady finansowe, zaangażowanie większej liczby osób przeprowadzających badania.

Techniki pośrednie mają swoje plusy. Można przeprowadzić je przy pomocy wtórnych źródeł informacji (informacji zgromadzonych wcześniej – nawet do innych celów), nie wymagają dużych nakładów finansowych, są też mniej czasochłonne i dają poczucie anonimowości, przez co mogą być bardziej wiarygodne. Jako ich wady podaje się często wykorzystywanie masowych informacji, zróżnicowanie dostępu do Internetu i częstotliwość korzystania z niego, jak również nachalny system działania (np. wyskakujące okienka).

Czy warto zostać kreatorem profilu klienta?

Persona marketingowa jest wręcz niezbędna w celu zbudowania obrazu klienta idealnego, jak również identyfikacji marki z jego potrzebami. W procesie budowania ważne jest, aby unikać myślenia życzeniowego i nie projektować modelu odbiorcy na podstawie własnych pragnień i spekulacji. Nie należy też zapominać, że tak, jak zmienia się rynek, zmieniają się jego uczestnicy, w związku z czym trzeba dbać o ewolucję stworzonego profilu. Jeśli takie warunki zostaną spełnione Buyer Persona odwdzięczy się efektami, których oczekujesz.