Jak stworzyć profil klienta? 5 prostych kroków

Co mają wspólnego ze sobą marketingowcy i Ingmar Bergman z 1966 roku? Każdy z nich myśli o wizerunku.

Wizerunek marketingowca, wizerunek klienta, wizerunek osoby kupującej, wizerunek publiczności – to wszystko tak naprawdę strony jednej, czterostronnej monety. Ludzie, którym proponujemy treść, usługi oraz produkty. Są żyjącym, bijącym sercem każdej operacji marketingowej – każda strategia bowiem jest zbudowana wokół klientów, zarówno tych istniejących, jak i potencjalnych.

Mimo, że cel jest prosty i klarowny – zadbać w pierwszej kolejności o odbiorców – to wdanie się w szczegóły bywa kłopotliwe. Terminologia jest niejednoznaczna, metodyka różni się w zależności od potrzeb, a priorytety nie zawsze są jasno określone. Żeby nauczyć się rzeczywistego „dbania o odbiorców” zobacz, w jaki sposób budować profile klientów. Poniżej znajdziesz kilka najważniejszych kwestii, na które należy zwrócić uwagę. W drogę!

1. Co to jest profil klienta i czym różni się od podobnych pojęć?

Po pierwsze – wizerunek marketingowca, klienta, kupującego i grupy odbiorców są w rzeczywistości tylko stronami tej samej monety. Wybór odpowiedniego terminu zależy od perspektywy, ale sens pozostaje ten sam.

„Wizerunki marketingowca, klienta, kupującego i grupy odbiorców są stosowane naprzemiennie, by zdefiniować najlepszych członków Twojej grupy docelowej”.

Specjalista marketingu może preferować termin „wizerunek marketingowy”, zespół sprzedaży woli „wizerunek kupującego”, a specjaliści PR mogą wykorzystywać „profil odbiorców” – lecz nie muszą. Wszystko zależy od osobistych upodobań, a nie od różnic między definicjami, które de facto nie istnieją.

Jeżeli porównamy marketing z produkcją filmu, możemy pomyśleć o wizerunku kupującego, jako o roli głównej w filmie. Po pierwsze, zarówno profil kupującego, jak i postać w filmie są postaciami fikcyjnymi. Po drugie, każdy z nich posiada pewną liczbę cech charakterystycznych, które jako całość tworzą pewien motyw. Podobnie jak aktor grający główną rolę w filmie, wizerunek kupującego stanowi reprezentację najlepszej wersji postaci – w tym wypadku idealnego potencjalnego nabywcy – i ułatwia zespołowi marketingowemu pozyskiwanie klientów, którzy spełniają określone kryteria.

Wstępny szkic określający profil nabywcy wygląda mniej więcej tak:

• Imię
• Wiek i płeć
• Miejsce zamieszkania i znane języki
• Wykonywany zawód i zainteresowania
• Problemy i cele, które chce osiągnąć
• Charakterystyczne sposoby zachowania
• Schematy konsumenckie etc.

W zależności od tego, ile szczegółów nadasz swojemu profilowi kupującego, wstępny szkic może ewoluować w zaawansowany portret idealnego nabywcy, który pokieruje Twoimi decyzjami marketingowymi i ułatwi pozyskiwanie klientów. Sprawdźmy, jak może to wyglądać w praktyce.

2. Dlaczego profile klienta są tak istotne?

Profile klienta są ważne, bo pomagają zespołom marketingowym dostrzec prawdziwych ludzi w swojej grupie odbiorców. Dokonując badania grupy docelowej, łatwo jest zatracić się w liczbach i zacząć postrzegać odbiorców, jako jedną, złączoną istotę. W badaniu rynku ważne jest podejście jednostkowe i generowanie leadów. Grupa docelowa jest analizowana warstwa po warstwie, a kluczowe profile klientów reprezentują poszczególne segmenty grupy odbiorców.

Inną ważną kwestią dotyczącą badania odbiorców jest to, że większość biznesów wykorzystuje wiele profili klientów, często wykorzystując outsourcing sprzedaży. Jeżeli nie zajmujesz się na tyle wąską niszą, że potrzebujesz tylko jednego wizerunku klienta (przesuń wyżej, jeżeli potrzebujesz jeszcze raz zapoznać się z tym, co składa się na taki wizerunek), to zrozumienie wszystkich segmentów grupy odbiorczej jest kluczowe do zapoznania się z Twoimi potencjalnymi nabywcami.

Mimo, że profile klientów są fikcyjne, to reprezentują one prawdziwych ludzi znajdujących się w Twojej grupie docelowej. Posiadanie zróżnicowanych, rozwiniętych profili klientów – ludzi z imionami, aspiracjami i potrzebami – pomaga zbudować nastawioną właśnie na ludzi strategię marketingową.

1. Umieść nadzieje i problemy potencjalnych klientów w samym sercu swojego content marketingu
2. Dosięgnij ludzi, którzy potrzebują Twoich usług, poprzez lepiej spersonalizowane reklamy
3. Połącz się ze swoimi klientami przez kanały, które preferują
4. Trzymaj rękę na pulsie i obserwuj wszelkie zmiany nastrojów klientów, starając się dopasowywać do nich swoją strategię

Powyższe punkty mają na celu przeniesienie uwagi z potrzeb firmy na potrzeby klientów przy kreowaniu strategii marketingowych, produktów i usług. Pozwoli to na skuteczne generowanie leadów w przyszłości oraz efektywne pozyskiwanie klientów.

Ponieważ absolutna większość biznesów posiada w swoich grupach docelowych wiele wizerunków klientów, nierealistyczne jest oczekiwanie, że potrzeby każdego z klientów zostaną w pełni pokryte w każdym zaplanowanym ruchu marketingowym – nawet jeżeli firma wykorzystuje outsourcing sprzedaży. Upewnienie się, że przynajmniej jeden z profili klientów został w pełni wykorzystany, to już dobry start.

3. Jak stworzyć profil klienta?

Tworzenie profilu klienta opiera się na zebraniu odpowiednich danych. Dróg do osiągnięcia tego celu jest wiele, ale wszystko sprowadza się do poznania źródeł i narzędzi. Spójrzmy, jakie dane można wykorzystać.

Imię

Nadawanie imion potencjalnym nabywcom produktów i usług może wydawać się przesadą, ale w rzeczywistości niezwykle ułatwia myślenie o klientach, jako o prawdziwych osobach. Możesz wykorzystać imiona, które zebrałeś już podczas badań i wywiadów, możesz wymyślić imię na podstawie swoich własnych znajomości albo skorzystać z listy popularnych imion. Generowanie leadów również może dać Ci kilka pomysłów.

Niektórzy marketingowcy lubią nadawać klientom zwyczajne, popularne imiona. Inni wolą aliterację i przedziwne spółgłoski. Wybierz to, co odpowiada Tobie, ale trzymaj się z daleka od nazwisk celebrytów, czy słynnych postaci fikcyjnych – unikniesz zbędnych pomyłek i zamieszania.

Wiek i płeć

Wiek i płeć to najbardziej podstawowe komponenty danych demograficznych, używane do określenia grupy docelowej. Możesz oczywiście wykorzystać dane zebrane w demach i wywiadach, ale istnieje o wiele łatwiejsza droga – analiza social mediów.

Istnieją narzędzia, takie jak Facebook Audience Insights, Awario czy Talkwalker. Zbieranie danych w postaci płci i wieku, sprowadza się do wybrania odpowiedniej grupy odbiorców do przestudiowania i wykonywania analiz na podstawie jej aktywności w social mediach.

Mając do dyspozycji narzędzie do analizowania social mediów, wystarczy stworzyć projekt i wybrać nazwę firmy, hasztag kampanii lub dowolne inne słowa kluczowe mające związek z działalnością. To tylko kwestia czasu, zanim zdobędziesz wszystkie istotne dane analityczne (w zależności od podanych słów kluczowych i źródeł, które obserwujesz).

Awario daje możliwość ciągłego monitorowania grup odbiorców, dlatego nie rezygnuj z niego po tym, jak już stworzysz swoje profile klientów.

Miejsce zamieszkania i znane języki

Zrozumienie, gdzie znajduje się Twój idealny klient i w jakich językach się porozumiewa, jest kluczowe do sporządzenia profilu klienta. Podobnie do innych danych demograficznych, najlepsze źródła danych to narzędzia do analizy social mediów – zapewniają realne dane pochodzące od prawdziwych ludzi i pomagają stworzyć taki profil klienta, który będzie odzwierciedlał rzeczywiste potrzeby grupy docelowej, co umożliwi skuteczne pozyskiwanie klientów.

Inną opcją jest pozyskanie danych o lokalizacji i językach z Google Analytics. Poprzez analizę raportów zyskasz wiedzę na temat umiejscowienia geograficznego i języków swoich klientów. Z takimi informacjami możesz przystąpić do kreacji swoich profili klientów.

Wykonywany zawód i zainteresowania

Zawód i zainteresowania to najważniejsze cechy określające profil klienta. Jeżeli nie posiadasz takich informacji z wywiadów, zawsze możesz polegać na narzędziach przeszukujących social media i oprogramowania do analityki, takich jak Brandwatch. Poza innymi informacjami zapewnia on wiedzę o profesjach i zainteresowaniach nie tylko istniejących klientów, ale również tych potencjalnych, dając możliwość stworzenia idealnego nabywcy z minimalnym wysiłkiem.

Problemy i cele, które chce osiągnąć

Problemy i cele to cechy psychologiczne wizerunku klienta, które pomagają zrozumieć sposoby myślenia i motywy klientów w relacji ze specyficznym produktem. Cechy psychologiczne są najtrudniejsze do określenia nawet poprzez wywiady twarzą w twarz, a co dopiero poprzez ankiety czy kwestionariusze.

Narzędzie Topic Cloud pozwala na analizę motywów, zmartwień i aspiracji w grupie odbiorczej. Aby określić problemy i cele swoich klientów, nie bój się eksperymentować z Awario i jego możliwościami w zakresie analizy społeczności. Wykorzystaj też inne narzędzia spełniające podobne funkcje.

Charakterystyczne sposoby zachowania

Analiza zachowania idealnego klienta służy zobrazowaniu schematów, które mogą okazać się istotne dla Twojej strategii marketingowej. Popularna metoda używana przez specjalistów, to stworzenie planu dnia codziennego idealnego nabywcy produktu lub usługi. Jak sama nazwa wskazuje, metoda służy do określenia codziennej sekwencji aktywności klienta. Posiadanie takich informacji pomaga określić, w jaki sposób Twoje produkty i usługi przydadzą się klientom.

Jeden z segmentów zachowania istotny dla każdego specjalisty marketingu w dowolnym momencie kampanii to zachowanie w sieci.

1. Z jakich sieci społecznościach korzysta Twój idealny klient?
2. Jakie rodzaje treści preferuje?
3. Których influencerów i opiniotwórców śledzi?

To jedne z pytań, które wskazują kierunek kreowania schematów zachowania idealnego klienta. Im więcej analiz behawioralnych zbierzesz, tym lepsze będzie Twoje zrozumienie grupy docelowej. Z takimi informacjami możesz ulepszyć targetowanie, treść, a także strategię SMM i dotrzeć do klientów w najbardziej naturalny dla nich sposób.

Schematy konsumenckie

Schematy konsumencie to nic innego, jak sposoby zachowania przełożone na walutę pieniężną. Tworząc profil klienta, należy zrozumieć, jakimi środkami dysponuje i do jakich wydatków jest przyzwyczajony. Żeby zdeterminować schematy zakupowe, możesz wykorzystać kalkulator wydatków albo statystyki dotyczące wydatków domowych. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby powrócić do planu dnia klienta i skupić się na jego codziennych wydatkach i transakcjach – szczególnie tych, które są podobne do produktów i usług, które oferujesz.

4. Jak słuchać społeczności i przełożyć to na tworzenie profilu klienta?

Poruszyliśmy temat słuchania społeczności wielokrotnie, mówiąc o zdobywaniu informacji demograficznych. Większość narzędzi do obserwowania społeczności zaopatrzy Cię w wiele analityk, które możesz wziąć pod uwagę.

Jako, że narzędzia do analizowania social mediów dają surowe informacje, zaletą takiego rozwiązania jest możliwość rzeczywistej interakcji z potencjalnymi klientami. Jeżeli nie masz ochoty korzystać ze źródeł danych, a wolisz uzyskać informacje dotyczące rzeczywistych osób – nie bój się przeanalizować leady dostarczone np. przez Awario.

5. Gdzie znaleźć gotowy, darmowy szablon profilu klienta?

Budowanie wizerunku klienta to tylko ułamek tego, czym musi zająć się zespół marketingowy, a niektóre z powyższych punktów mogą okazać się zbyt czasochłonne. Nie każdy ma możliwość przeczytania każdego poradnika marketingowego, jaki znajdzie, a outsourcing sprzedaży nie zawsze jest opłacalny w przypadku mniejszych firm.

Jeżeli nie chcesz przeoczyć żadnego z ważnych aspektów tworzenia profilu klienta, możesz skopiować istniejący szablon i użyć go do kreacji swojego własnego wizerunku. Nie krępuj się i dodaj swoje własne kryteria – zobacz, co składa się na idealnego nabywcę produktów i usług Twojej firmy.