Sprzedaż B2B w czasach kryzysu

Od lutego 2020 roku na całym świecie pojawiło się realne zagrożenie związane z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19.

Stało się to przyczyną poważnych obaw ludzi, negatywnie wpływając na kraje, które stanowią 40 procent światowej gospodarki. Wirus wywarł presję zarówno na sposób organizacji opieki zdrowotnej, jak i na różne obszary działalności.

1. Koronawirus a sprzedaż B2B

Pojawienie się epidemii wpłynęło na zmniejszenie się poziomu zaufania konsumentów w dziedzinie B2B, uderzając w najważniejszą jego część, czyli w spotkania bezpośrednie oraz w organizowane wydarzenia. Według danych przedstawionych przez PredictHQ koszt anulowanych wydarzeń wynieść może nawet 500 000 000 $.

Zmiany terminów oraz odwoływanie wydarzeń, które mają miejsce od lutego 2020 roku dotyczą właściwie każdego medium, począwszy od Facebooka, Google’a na Qualtricks kończąc. Duże firmy wolą bezpieczne zachowania, bez ponoszenia zbędnego ryzyka. Tak samo mało optymistycznie wyglądają statystyki dla małych firm B2B. Odwoływane są zaplanowane wcześniej spotkania oraz wydarzenia, a potencjalni klienci i kupujący z dużą uwagą i strachem śledzą bieżącą sytuację związaną z rozprzestrzenianiem się choroby. Ponadto potencjalne umowy nie dochodzą do skutku, z uwagi na konieczność oszczędzania. Pozyskiwanie klientów zdaje się być szalenie trudne w tych warunkach.

Biorąc pod uwagę wszystkie te przeszkody, przyszłość branży wydaje się niepewna.

Czy w dobie kryzysu powinno się zrezygnować ze swoich planów na przyszłość? Czy może lepiej skupić się na swojej bazie klientów? Czy istnieje sposób na utrzymanie przy sobie potencjalnego nabywcy bez spotkań twarzą w twarz? Nie istnieje prosta odpowiedź na to pytanie, ani gotowe rozwiązania. Ponieważ skutki epidemii i jej charakter są wciąż przedmiotem badań, a nowe informacje napływają do nas z dnia na dzień, konieczne jest wykonanie wielu działań, które zabezpieczą naszą pozycję. A jednocześnie będą sposobem na to, by przetrwać ten ogromny kryzys.

2. Zachowaj spokój

To prosta rada o której bardzo często zapominamy w kryzysowej sytuacji. Ale rzeczy, które dzieją się teraz, już miały miejsce w przeszłości. SARS w 2003 r., czy epidemia H1N1 w 2011 r. – gospodarki i kraje już wcześniej miały do czynienia z tego rodzaju zagrożeniami i pojawiającymi się nowymi wirusami. Udało nam się je przetrwać, dlatego pewne jest, że uda się i tym razem. Musimy teraz skupić się na tym, z czym przyjdzie nam pracować, kiedy epidemia skończy się, a wszystko zacznie wracać do normy.

Badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company określa co najmniej trzy scenariusze, które firmy powinny wziąć pod uwagę:

• Szybka rekonwalescencja – najbardziej optymistyczny i najmniej prawdopodobny scenariusz. Zakłada, że większość zakażeń nastąpi w pierwszym kwartale, co pozwala na powrót do normalności w drugim kwartale. Transmisja wirusa jest mimo wszystko ograniczona, dzięki czemu szybko udaje się odbudować zaufanie klientów i konsumentów. Sprzyja temu brak nowych zakażeń, nowe opcje leczenia oraz niska śmiertelność. Wszystkie zakazy podróży zostają zniesione, lotnictwo i turystyka wracają do normy. W trzecim i czwartym kwartale widać już pełne ożywienie we wszystkich obszarach.
• Scenariusz drugi: globalne spowolnienie. Ogromna ilość oraz skala środków zapobiegawczych daje efekty dopiero w drugim kwartale. Wzrost liczby nowych zakażeń powoli zmniejsza się, nie bez wpływu na wzrost gospodarczy w głównych obszarach przemysłowych. Na początku trzeciego kwartału zaufanie konsumentów wciąż jest nadwątlone, ale rozwój choroby determinuje ożywienie popytu. Niektóre branże, np. dobra konsumpcyjne, odzyskują zapotrzebowanie szybciej, niż inne. W połowie trzeciego kwartału zniesione zostają ograniczenia podróży, co umożliwia turystyce i branży lotniczej powrócić do normy, a w czwartym kwartale osiągnąć stabilizację.
• Globalna pandemia oraz recesja. Stabilizacja oraz powrót do normalności następuje z początkiem drugiego kwartału. Dopiero od połowy drugiego kwartału zmniejsza się liczba przypadków nowych zachorowań, w tym czasie choroba rozprzestrzenia się na inne kraje. Prowadzi to do dalszego zakazu podróżowania (utrzymany ma zostać do 2020 roku), zamrożenia lotów, niskiego popytu oraz znaczącego wpływu na rozwój ekonomiczny. To najbardziej pesymistyczny scenariusz.

Biorąc pod uwagę najnowsze wiadomości, najbardziej prawdopodobne jest, że właśnie obserwujemy trzeci scenariusz. WHO zmieniła przed kilkoma dniami status COVID-19 na pandemię, co oznacza, że nadchodzą nowe wyzwania gospodarcze.

Według McKinney & Company powinniśmy teraz:

Uprzywilejować pracowników

Epidemia wywiera dużą presję emocjonalną oraz psychiczną na wszystkich ludziach, w tym na pracowników. Oprócz pomagania firmie, by utrzymała się na powierzchni, muszą oni zmierzyć się z wieloma nieznanymi wcześniej wyzwaniami, co sprawia, że mają naprawdę bardzo dużo pracy. Miej to na uwadze i nie wprowadzaj teraz niepotrzebnych zmian do panujących w firmie zasad. To, co powinieneś zrobić jako pracodawca to:

• Edukuj pracowników na temat objawów COVID-19 i środków bezpieczeństwa. Choć żyjemy w czasach w których mamy łatwy dostęp do informacji, wiele z nich to wiadomości nieprawdziwe oraz nierzetelne, przekształcone celowo, by wywołać szok. Bądź osobą, która przekazuje tylko sprawdzone informacje, a pracownicy będą ci wdzięczni.
• Przeszkol lokalnych menedżerów, aby radzili sobie w nowych warunkach. Poinformuj ich o protokołach bezpieczeństwa, zasadach monitorowania i wytycznych, których należy przestrzegać. Jest to konieczne, aby zapewnić kontrolę nad firmą oraz zminimalizować strach przed koronawirusem wśród pracowników. Tam, gdzie wszystko działa zgodnie z wytycznymi, jest przejrzystość co do podejmowanych działań, tam panuje spokój.
• Daj poczucie bezpieczeństwa. Jeśli to możliwe, pozwól swoim pracownikom na pracę zdalną. Generowanie leadów, czy inne działania związane ze sprzedażą B2B w wielu przypadkach śmiało prowadzić można z domu. Bądź otwarty na sugestie pracowników dotyczące środków bezpieczeństwa, aby zniwelować obawy twojej kadry. Jeśli pracownicy nie będą czuć się bezpiecznie, będą koncentrować się na rzeczach, które nie są związane z pracą. A to przynieść może negatywne skutki dla firmy.

Zabezpieczyć płynność firmy

Nakreśl kilka możliwych scenariuszy dla Twojej firmy. Każdy musi zawierać:

• Zmienne, które będą miały wpływ na przychody, wraz z liczbami, danymi analitycznymi i danymi zebranymi od ekspertów
• Zarys strony finansowej dla każdego scenariusza – bilans, zyski, straty, przepływy pieniężne
• Czynniki uruchamiające mające wpływ na płynność oraz sposoby ich rozwiązania – optymalizacja konta, zbyt, redukcja kosztów, itp.

Przygotowanie scenariuszy wymaga ogromnego wysiłku, ale im szybciej zaczniesz nad nimi pracę, tym szybciej będziesz w stanie znaleźć rozwiązania dla firmy.

Zebrać zespół do reagowania na pojawiające się problemy

Zebrany zespół ekspertów powinien reagować na różne sytuacje kryzysowe. Musi on łączyć dotychczasowe obowiązki z rozwiązywaniem problemów typu:

• Zdrowie, wydajność i zaspokojenie potrzeb pracowników – dbanie o dobrostan
• Praca nad planem awaryjnym
• Budowanie systemu szybkiego reagowania
• Kontrola szkód w sprzedaży oraz w marketingu w związku ze spadkiem popytu
• Koordynacja pracy między poszczególnymi działami

Utrzymać stabilny łańcuch dostaw

Epidemia koronawirusa mocno odbiła się na dostawach z Chin. Zamknięcie wielu fabryk w pierwszym kwartale wybuchu epidemii doprowadziło do wielu zakłóceń, których efekty odczuwalne będą także w przyszłości. Mimo że fabryki w Chinach oraz duże firmy są w pełni gotowe do pracy, nadal występują opóźnienia w wysyłkach oraz brakuje siły roboczej.

Dlatego ważne jest zrozumienie mechanizmów, które rządzą tymi zjawiskami. Aby to zrobić należy odpowiedzieć na pytania:

• Czy zakazy lotnicze oraz zamknięcie granic wpływa na dystrybucję moich produktów?
• W jakim stopniu moja firma uzależniona jest od zamknięcia produkcji?
• Co zrobić, gdy znormalizowana zostanie podaż?
• Jak zoptymalizować sieć?
• Czy pojawił się wzrost popytu na który powinno się zwrócić szczególną uwagę?
• Czy szukać nowych dostawców dla zapewnienia dodatkowej stabilizacji?

Nie porzucać swoich klientów

Ostatnią rzeczą, której powinni doświadczyć Twoi klienci jest scenariusz: „Umiesz liczyć, licz na siebie”. Badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company wykazało, że firmy które znajdują się w bliskich relacjach ze swoimi klientami lepiej radzą sobie z rozmaitymi perturbacjami. Przykładowo można tak jak w Chinach szybko przestawić się na zakupy oraz dostawę online, co w czasach epidemii stanowi dobre rozwiązanie.

Twoi klienci, podobnie jak pracownicy potrzebują stabilności. Muszą wiedzieć, że firma działa, choć w nadzwyczajnych warunkach. Opracuj zatem elastyczną strategię, która dostosowana będzie dla każdego segmentu klientów.

• Nie zmuszaj swoich najnowszych klientów do zawarcia umowy – można zaoferować im kilka miesięcy bez umowy, tak by mogli przygotować plan awaryjny dla swojej firmy, dać im dostęp do funkcji, które pozwolą ci na zdalną współpracę.
• Zapytaj swoich długoletnich klientów o ich sytuację. Oferuj pomoc lub bezpłatne konsultacje na wypadek, gdybyś był w stanie pomóc rozwiązać część problemów.
• Zapewnij alternatywne rozwiązania. Nie nalegaj, a wręcz unikaj spotkań twarzą w twarz. Zasugeruj zmianę terminu spotkania czy rozmowy na opcję rozmowy telefonicznej lub przez jeden z dostępnych komunikatorów.

Praktyka czyni mistrza

Można mieć przygotowane dziesiątki planów awaryjnych, które będą tylko bezużyteczną teorią, jeśli nie podeprzemy jej odpowiednią praktyką. Jak sprawić, by protokoły bezpieczeństwa, które posiada firma były opłacalne i funkcjonalne? Użyj różnych symulacji, dzięki którym ocenisz swoje środki i zobaczysz które decyzje i strategie sprawdzają się, a które należy natychmiast zmienić. Takie symulacje wymagają obecności zespołu, ponieważ w czasie gdy nadejdzie kryzys potrzebna będzie szybka komunikacja i 100-procentowa wydajność.

3. Bądź sprytny i elastyczny

Jeśli chodzi o sprzedaż B2B w trakcie epidemii koronawirusa, nie można pozwolić potencjalnym klientom na bezpośrednie spotkania i kontakty twarzą w twarz. Właśnie tutaj należy wykazać się kreatywnością i inteligencją. Współczesne możliwości dają mnóstwo sposobów komunikacji z potencjalnymi klientami, bez konieczności osobistych spotkań.

Korzystaj z cyfrowych możliwości

Wydarzenia można odwołać, ale życie musi trwać. Jeśli masz zaplanowane wydarzenia na marzec, czy kwiecień, nie czekaj aż zaproszony potencjalny klient sam odwoła swoją obecność. Przygotuj się na to by przekształcić wydarzenie w konferencję online i poinformuj o tym wszystkich uczestników za pośrednictwem poczty elektronicznej. Wykorzystaj w pełni tę okazję poprzez wzbogacenie klientów o materiały do pobrania oraz kreatywne prezentacje. Jeśli Twoje zasoby na to pozwalają, przygotuj małe, ale za to znaczące prezenty typu rabaty, czy pakiety testowe.

Postaw na dodawanie treści

To twoja szansa na odkrycie nowego kierunku marketingu. Pomyśl o materiałach, które mogą Ci się przydać oraz spodobać klientom. Może przybrać to rozmaitą formę, od wymyślenia logo, maskotki do mediów społecznościowych, po tutorial dla sprzedawanego produktu. Odrobina kreatywności wymieszana z przydatnymi informacjami będzie zdecydowanie przyjemniejszą formą kontaktu i miłym zajęciem dla potencjalnych klientów.

Odległość to nie problem

Dzięki posiadanym zasobom komunikacyjnym oraz narzędziom, możesz być dostępny dla klientów bez względu ma ich lokalizację. Podkreśl swoją dostępność, umawiaj spotkania za pomocą komunikatorów, daj dostęp do narzędzi i programów online, które są niezbędne do współpracy z Tobą.