Spis treści, czyli co dokładnie znajdziesz w tym artykule:
Czym są intent data i skąd pochodzą?
Intent data, czyli dane intencji zakupowej, to informacje wskazujące, że konkretna osoba lub firma wykazuje zainteresowanie określonym produktem, usługą lub tematem. To sygnały, które można wychwycić jeszcze zanim użytkownik wypełni formularz kontaktowy – dzięki nim wiemy, że ktoś właśnie rozważa zakup, nawet jeśli jeszcze się z nami nie skontaktował.
W procesie generowania leadów, dane intencji stają się jednym z najważniejszych narzędzi do identyfikacji „gorących leadów”. Oparte są na analizie zachowań online – np. czy firma przeszukuje tematy związane z rozwiązaniami chmurowymi, uczestniczy w webinarach z danej dziedziny lub czyta artykuły eksperckie dotyczące konkretnego problemu.
Źródła intent data – first-party vs. third-party
Intent data dzielą się na dwa główne typy:
- first-party intent data – dane zebrane na własnych kanałach: odwiedziny strony www, kliknięcia w maile, pobrania materiałów, zachowanie w aplikacji. Te dane są bardzo dokładne, ale ograniczone do osób, które już miały kontakt z marką,
- third-party intent data – dane pozyskiwane od zewnętrznych dostawców, którzy analizują zachowania użytkowników w sieci na podstawie tysięcy stron i źródeł. Dzięki temu można zidentyfikować firmy aktywnie poszukujące rozwiązania, zanim trafią na Twoją stronę.
Dla specjalistów B2B, wykorzystujących leady B2B w kampaniach outbound i ABM (Account-Based Marketing), intent data to realna przewaga – pozwalają dotrzeć do firm, które są „w ruchu zakupowym”, zanim zrobi to konkurencja.
Jak intent data wspierają lead generation?
Zastosowanie intent data w praktyce wygląda następująco:
- identyfikacja firm z aktywnym popytem – np. firmy, które często wyszukują frazy związane z „oprogramowaniem do zarządzania flotą”.
- personalizacja kampanii marketingowych – jeśli wiemy, że lead interesuje się bezpieczeństwem IT, wysyłamy mu raport o cyberzagrożeniach, a nie ogólną ofertę.
- wsparcie sprzedaży outboundowej – handlowcy kontaktują się z firmami, które wykazują intencje zakupowe, co zwiększa szanse na rozmowę.
- priorytetyzacja leadów – zamiast dzwonić po kolei do wszystkich z listy, zespół sprzedaży zaczyna od tych, którzy realnie szukają rozwiązania.
Polski kontekst i przykłady wykorzystania
Na polskim rynku intent data nie są jeszcze standardem, ale coraz częściej pojawiają się w działaniach firm technologicznych, SaaS i agencji doradczych. Przykład? Jeden z naszych klientów, dostawca rozwiązań IT dla e-commerce, zaczął korzystać z danych intencji zakupowej od partnera technologicznego. Dzięki temu ich dział handlowy zaczął kontaktować się z firmami, które aktywnie przeglądały treści związane z migracją platform e-commerce. W ciągu dwóch miesięcy skuteczność pierwszych rozmów wzrosła o ponad 40%.
Jak pozyskiwać intent data?
Pozyskiwanie danych intencji wymaga integracji z odpowiednimi narzędziami:
- Własna analityka (first-party) – Google Analytics, Hotjar, systemy marketing automation (np. HubSpot, Pardot).
- Dostawcy danych third-party – tacy jak Bombora, Cyance, LeadSift, czy polskie platformy data-driven B2B.
- Współpraca z mediami branżowymi – które mogą dzielić się danymi o firmach konsumujących określone treści.
Największy potencjał tkwi w połączeniu danych własnych z zewnętrznymi – pozwala to nie tylko identyfikować, kto odwiedził naszą stronę, ale też kto jeszcze nas nie zna, a już wykazuje zainteresowanie tym, co oferujemy.
Intent data a prywatność i zgodność z przepisami
Podobnie jak w przypadku innych form danych w lead generation, kluczowa jest zgodność z RODO. First-party data są pod pełną kontrolą firmy, natomiast third-party muszą pochodzić od dostawców, którzy zbierają dane zgodnie z przepisami i uzyskują zgody od użytkowników. Transparentność źródeł i celów przetwarzania jest tu absolutną podstawą.
Podsumowanie
Intent data to jeden z najbardziej obiecujących kierunków w nowoczesnym pozyskiwaniu klientów, szczególnie w sektorze leady B2B. Umożliwiają wyjście poza tradycyjne podejście i skupienie się na tych firmach, które są w fazie zakupu – zanim podejmą decyzję. Dobrze wykorzystane dane intencji pozwalają lepiej targetować kampanie, skrócić cykl sprzedażowy i znacząco zwiększyć ROI działań marketingowo-sprzedażowych.
