Czy lead może być zły? Niby oczywiste pytanie, a jednak odpowiedź nie jest taka prosta.
Przez ostatnie lata słyszałem to słowo w różnych kontekstach: „słabe leady”, „leady niekupujące”, „to nie nasza grupa docelowa”, „nikt nie odbiera telefonu”. Brzmi znajomo? Jasne – sam nie raz byłem po tej stronie stołu, tłumacząc się z kampanii. Ale im dłużej pracuję w tej branży, tym bardziej widzę, że problem z konwersją to nie problem z jakością leadów. To problem z jakością reakcji na nie.
Postawię mocną tezę:
Nie istnieje coś takiego jak “jakość leada”. Istnieje tylko jakość procesu, który się z nim wydarzył.
– Piotr Wolniewicz, właściciel HotLead.pl
To oczywiście nie znaczy, że każdy przypadkowy kontakt to potencjalny klient. Zgoda – jeśli ktoś nie spełnia podstawowych kryteriów lub kontakt jest nieosiągalny, to nie ma o czym rozmawiać. Ale jeśli ktoś odebrał telefon, odpisał na wiadomość, wszedł w interakcję – to już szansa, z którą można coś zrobić. I często to właśnie z tą szansą niewiele się dzieje.
Dlatego w tym artykule opowiem Ci, dlaczego kampania może generować leady, ale nie przynosić efektu w postaci podpisanych umów. Co wpływa na brak konwersji? Dlaczego często nie jest to wina agencji? I co można zrobić, żeby z leadów wyciskać więcej – niezależnie od tego, kto je dostarczył.
TL;DR – czyli o czym jest ten artykuł
W tym artykule stawiam kontrowersyjną tezę: „Nie istnieje coś takiego jak jakość leada. Istnieje tylko jakość reakcji, która po nim następuje.” Jeśli prowadzisz kampanie, masz leady, ale nadal nie podpisujesz umów – przeczytaj koniecznie. Przeanalizujemy różnicę między leadem a szansą sprzedażową, pokażę Ci 10 najczęstszych powodów, dla których leady nie konwertują (i większość z nich leży po stronie firmy, która je otrzymuje). Podzielę się też cytatami takich ludzi jak Alex Hormozi, Sabri Suby i Jeremy Miner – i podpowiem, co możesz zrobić, żeby wreszcie wycisnąć z każdego leada maksymalną wartość.
Spis treści, czyli co dokładnie znajdziesz w tym artykule:
1. Czym jest lead, a czym lead zakwalifikowany do sprzedaży (SQL)?
Zacznijmy od definicji. Bo tu właśnie pojawia się pierwszy problem: klienci często traktują każdy lead jak gotowego klienta do podpisania umowy. A to droga donikąd.
- Lead to kontakt z osobą, która w jakiś sposób wyraziła zainteresowanie – np. odpowiedziała na wiadomość, zostawiła dane w formularzu, odebrała telefon i powiedziała „proszę wysłać ofertę”.
- Lead zakwalifikowany do sprzedaży (SQL) to coś więcej – to osoba, która spełnia konkretne kryteria: ma budżet, potrzebę, jest decydentem i gotowa rozmawiać o szczegółach. SQL-em lead staje się dopiero po rozmowie, weryfikacji, czasem po kilku kontaktach.
I tu klucz: kwalifikacja do sprzedaży leży po stronie klienta, a nie agencji. To firma, która otrzymuje lead, powinna mieć narzędzia i proces, żeby przekształcić kontakt w realną szansę sprzedażową.
Jak powiedział Sabri Suby:
„Leady nie kupują. To system sprzedaży sprzedaje.”
To oznacza, że nawet najbardziej „rozgrzany” kontakt może zgasnąć, jeśli nie zostanie obsłużony właściwie. Z kolei lead, który na pierwszy rzut oka wydaje się mało rokujący, może – przy odpowiednim podejściu – zamienić się w długoterminowego klienta.
Niestety, wiele firm spodziewa się, że lead sam się „przejdzie przez lejek”, zdecyduje i wróci z podpisanym zamówieniem. Tak się nie dzieje. To nie agencja podpisuje umowy. To nie system mailingowy zamyka sprzedaż. To robi człowiek – handlowiec, konsultant, właściciel.
2. Dlaczego kampania może generować leady, ale nie generować sprzedaży?
To pytanie pada częściej, niż bym chciał: „Dlaczego mam leady, ale nikt nie kupuje?”. I szczerze? To jedno z najważniejszych pytań w całym marketingu B2B, bo oddziela firmy, które naprawdę rosną, od tych, które tylko liczą kontakty w Excelu. Na pierwszy rzut oka wygląda to tak: kampania działa – są odpowiedzi, są formularze, są rozmowy. Ale potem: cisza. Brak umów. Zero wpływów. I wtedy pojawia się frustracja, szukanie winnych, kwestionowanie sensu działań. I nie dziwię się – bo nikt nie płaci za leady dla zasady. Wszyscy chcą wyników.
Problem w tym, że sam fakt, że ktoś się zgłosił – jeszcze niczego nie gwarantuje. To dopiero początek procesu. A nie jego koniec.
Alex Hormozi powiedział kiedyś brutalnie szczerze:
„It’s not the leads. It’s you. Fix your follow-up game.”
To zdanie zapisałem sobie na ścianie. Bo właśnie obsługa leadów to najczęściej największy hamulec konwersji. Zamiast analizować, ile kosztował kontakt, warto zadać pytanie: co się z nim stało po tym, jak trafił do firmy?
I tu pojawiają się najczęstsze błędy, które zaraz wypunktuję.
Zanim to jednak zrobię – mała uwaga: jako agencja nigdy nie uciekamy od odpowiedzialności. Jeśli kontakt nie pasuje do grupy docelowej, jest nieosiągalny, nie spełnia warunków kampanii – to nie jest dobry lead. W takim przypadku pierwsi mówimy: „Wymieniamy”.
Ale jeśli ktoś się zgłosił, odpowiedział, zapytał o ofertę, napisał „proszę o więcej informacji” – to piłka jest już po stronie klienta. I wtedy trzeba uczciwie spojrzeć na to, co się dzieje w środku firmy. Bo tam często zaczyna się (albo kończy) prawdziwa sprzedaż.
3. Brak konwersji po stronie klienta – checklista zaniedbań, które zabijają sprzedaż
a) Brak reakcji na czas – czyli zabójstwo leada przez opóźnienie
W świecie sprzedaży czas reakcji to wszystko. Badanie opublikowane przez Harvard Business Review wykazało, że firmy, które skontaktowały się z leadem w ciągu godziny, były aż 7 razy bardziej skuteczne niż te, które robiły to po kilku godzinach lub dniach.
A jak to wygląda w praktyce? Bardzo często słyszę: „Oddzwonię jutro, teraz mam zebranie”, albo: „Zobaczymy po weekendzie”. Tylko że ten jutro to już może być o dzień za późno – lead zapomni, znajdzie inną firmę albo po prostu się rozmyśli.
„Leady mają temperaturę. I bardzo szybko stygną. Jeśli nie reagujesz w ciągu kilku godzin, to tak jakbyś w ogóle ich nie dostał.”
– Piotr Wolniewicz, właściciel HotLead.pl
Reagowanie „na czas” nie oznacza odpisania po 3 dniach. To oznacza, że firma ma zorganizowany system pierwszego kontaktu – automatyczną odpowiedź, szybki telefon, precyzyjny follow-up. Bo w sprzedaży często wygrywa nie ten, kto ma najlepszą ofertę, ale ten, kto odpowiada pierwszy.
b) Rezygnacja po dwóch próbach kontaktu – za szybko się poddajemy
Jeśli myślisz, że dwa nieodebrane połączenia to znak, że „klient nie chce rozmawiać” – to niestety jesteś w błędzie. Badania pokazują, że średnio potrzeba 5 do 8 prób kontaktu, by doprowadzić do rozmowy z potencjalnym klientem. A wiele firm rezygnuje… po drugiej próbie. To tak jakby wyjść z maratonu po 400 metrach i powiedzieć „to bez sensu”.
To nie znaczy, że trzeba dzwonić codziennie przez miesiąc. Ale trzeba mieć system sekwencji kontaktu: próbujesz dziś, potem za dwa dni, potem z innego numeru, potem mail. I wszystko zapisujesz. To nie jest natręctwo – to profesjonalizm.
„Dwa nieodebrane połączenia to nie powód, żeby zakopać temat. To dopiero początek gry.”
– Piotr Wolniewicz
Nie jesteśmy w grze w zgadywanie. Jesteśmy w grze w wytrwałość. Klient mógł być zajęty, mógł nie rozpoznać numeru, mógł prowadzić samochód. Ale jeśli nikt nie spróbuje kolejny raz – szansa przepada.
c) Brak procesu obsługi leadów – czyli wszystko na nos i intuicję
„Mamy Excela, do którego wpisujemy leady.”
„Wszystko jest u mnie w głowie.”
„Mój zespół to ogarnia.”
– słyszałem te zdania dziesiątki razy. I prawie zawsze oznaczały to samo: brak procesu. A bez procesu sprzedaży nie ma skalowalnej konwersji. Jest chaos.
Obsługa leadów to nie pojedynczy telefon. To ciąg logicznych kroków, które prowadzą klienta od pierwszego kontaktu do decyzji. Potrzebujesz:
jasnego przypisania leadów do osób (kto za co odpowiada),
harmonogramu kontaktu (ile razy, kiedy, jakimi kanałami),
systemu CRM lub arkusza, który faktycznie działa,
gotowych odpowiedzi, szablonów, checklisty.
Jeremy Miner, jeden z najbardziej znanych trenerów sprzedaży, powiedział:
„Sprzedaż bez procesu to jak jazda bez mapy. Możesz ruszyć, ale nie wiesz, dokąd zmierzasz.”
I to właśnie widać w firmach, które nie domykają sprzedaży: brakuje mapy.
d) Brak narzędzi do obsługi – sprzedaż na słuch i z prywatnego numeru
Wyobraź sobie zespół handlowy, który dzwoni z prywatnych numerów komórkowych, nie ma dostępu do historii kontaktów i nie wie, co kto już komu powiedział. Niestety – to nie rzadkość. Wiele firm wciąż próbuje „obsługiwać” leady na oślep, bez systemu, bez trackingu, bez integracji z CRM. A przecież technologia nie kosztuje milionów – ale jej brak może kosztować bardzo dużo.
Co powinno działać, by nie zgubić leada po drodze?
System CRM – choćby najprostszy, ale z widokiem na historię kontaktów i statusy.
Softphone lub wirtualna centrala – by wiedzieć, kto dzwonił, kiedy i czy ktoś oddzwonił.
Systemy przypomnień i tasków – by follow-up nie wisiał tylko w czyjejś głowie.
Spójne szablony komunikacji – mail, SMS, follow-up – skracają czas reakcji.
„Leady to nie złoto – to rudę trzeba jeszcze wydobyć i oczyścić. Bez narzędzi zostajesz z kupką błota.”
– Piotr Wolniewicz, właściciel HotLead.pl
Prawda jest taka, że przy braku narzędzi leady przeciekają przez palce. I wtedy nie ma znaczenia, jak dobre były – bo nikt ich nawet nie zobaczył w całości.
e) Braki mentalne – mindset handlowca to więcej niż skrypt
Nie każdy powinien odbierać leady. Brzmi ostro, ale to fakt. Handlowiec bez motywacji, energii i chęci rozmowy to największy wróg Twojego marketingu. Możesz mieć świetnie przygotowaną kampanię, idealnie dobraną grupę docelową i świetny produkt – ale jeśli ktoś po drugiej stronie nie potrafi przekuć tego w rozmowę, to nic z tego nie będzie.
Gary Vaynerchuk mówi o tym często:
„If you’re not passionate about what you sell – nobody will care.”
Zbyt często spotykam się z postawą typu:
„Jeśli klient sam nie chce – to nie będę się narzucał”,
„Jak ktoś naprawdę potrzebuje, to się odezwie”,
„Dzwonienie do leadów to nie moja bajka”.
To nie jest sprzedaż. To bierne oczekiwanie na cud. Tymczasem sprzedaż to działanie z intencją – chęć zrozumienia potrzeb, dopasowania oferty, wyjaśnienia wątpliwości.
„Lead to nie zaproszenie na wesele. On nie przyjdzie sam. Musisz mu pokazać, że warto.”
– Piotr Wolniewicz
Dobrze działający zespół sprzedaży to taki, który chce rozmawiać z leadami. I rozumie, że każda rozmowa to nie tylko szansa, ale i odpowiedzialność.
f) Niechlujna, nieprzekonująca oferta – a potem zdziwienie
O tym powinien być osobny artykuł. Ale nie mogę tego pominąć. Wielu klientów, nawet jeśli już dostanie dobry lead, nie jest gotowych, żeby go przekonać. Bo oferta po prostu nie robi roboty.
Najczęstsze problemy?
Brak spójnego pliku PDF, linku lub prezentacji.
Opis usługi w 3 zdaniach, bez żadnych wartości.
Cennik „bo tak mamy”, bez uzasadnienia.
Brak wyróżników, USP, języka korzyści.
I jeszcze ten klasyk, który słyszę zbyt często:
„Wiem, że mamy drogo – ale tak już jest.”
Nie, nie „tak już jest”. To Twój obowiązek, by pokazać klientowi, za co płaci. Jeśli Twoja oferta nie przekonuje, lead może odejść nie dlatego, że „nie chce”, tylko dlatego, że nie zrozumiał, po co miałby zapłacić.
„Oferta to Twoja waluta. Jeśli jest pogięta, brudna i chaotyczna – nikt nie będzie chciał jej przyjąć.”
– Piotr Wolniewicz
Zadbaj o to, żeby to, co wysyłasz klientowi, było przekonujące, zwięzłe i konkretne. Bo inaczej nawet najlepsze leady przejdą obojętnie.
g) Brak umiejętności sprzedażowych – czyli dobre leady w złych rękach
Można mieć lead z idealnej grupy docelowej. Można mieć świetny produkt i uczciwą cenę. Ale jeśli osoba, która dzwoni do klienta, nie potrafi prowadzić rozmowy sprzedażowej, to cały wysiłek idzie na marne.
Sprzedaż to nie tylko „przedstawienie oferty”. To:
zadawanie właściwych pytań,
słuchanie między słowami,
reagowanie na obiekcje,
prowadzenie rozmowy do decyzji.
Tymczasem wiele firm wysyła do obsługi leadów osoby niedoświadczone, bez przeszkolenia, z lekką tremą i brakiem pomysłu na to, co powiedzieć. To nie fair – ani wobec nich, ani wobec leadów.
Jeremy Miner powiedział:
„Sprzedawca nie powinien brzmieć jak sprzedawca. Powinien brzmieć jak lekarz, który diagnozuje problem.”
„Lead to nie punkt na liście – to rozmowa, która ma swój rytm. Jeśli nie masz umiejętności, nie słyszysz tego rytmu. I lead odpływa.”
– Piotr Wolniewicz
Sprzedaży można się nauczyć. Ale trzeba chcieć i zainwestować w to czas. Bez tego leady pozostaną tylko… kontaktami.
h) Niedopasowana oferta – czyli nie ten rozmiar buta
Wiele firm wysyła dokładnie tę samą ofertę do każdego leada, niezależnie od tego, kim jest, czego szuka i jak duży ma budżet. Efekt? Zderzenie ze ścianą. Bo klient nie czuje, że ta oferta jest dla niego.
Typowe błędy:
Oferta typu „one size fits all”.
Nieuzasadniona cena – bez odniesienia do realnych korzyści.
Brak wersji „starter” dla mniejszych klientów.
Brak elastyczności w podejściu.
To tak, jakby ktoś przyszedł do sklepu po buty na wędrówki, a Ty wciskałbyś mu baleriny. Klient może nawet być zainteresowany, ale jeśli nie widzi siebie w Twojej propozycji – rezygnuje.
„Dopasowanie oferty to nie sztuczka. To wyraz szacunku do rozmówcy.”
– Piotr Wolniewicz
Dlatego zamiast jednego PDF-a wysyłanego wszystkim, warto mieć szkielet oferty z możliwością dostosowania – języka, akcentów, ceny i elementów składowych. To nie manipulacja – to skuteczność.
i) Brak edukacji klienta – oczekujesz decyzji, ale nie dajesz wiedzy
Kiedy klient dostaje ofertę, ale nie wie: czym się różnisz, co dokładnie robisz, jak to działa i dlaczego warto – to decyzja o zakupie staje się zbyt trudna. Zwłaszcza w B2B, gdzie ryzyko po stronie klienta jest duże.
Tu pojawia się problem: leady nie są odpowiednio „dogrzane”. Brakuje contentu wspierającego, który pomoże klientowi:
zrozumieć usługę,
zaufać firmie,
poczuć, że „to dla mnie”.
Dlatego dobry proces sprzedaży zawiera materiały edukacyjne: artykuły, case studies, Q&A, checklisty. To właśnie one przyspieszają decyzję, bo zmniejszają niepewność.
„Zimny lead można rozgrzać. Ale tylko wtedy, gdy włożysz coś do pieca – czyli wiedzę, która daje klientowi komfort decyzji.”
– Piotr Wolniewicz
Zamiast mówić: „To nasza oferta – proszę się zdecydować”, warto powiedzieć: „Zanim podejmie Pan decyzję, tu są przykłady i materiały, które pokazują, jak pracujemy”. To zmienia wszystko.
j) Złe nastawienie do leadów – czyli oceniamy, zanim rozmawiamy
Ten punkt bywa najtrudniejszy do przełknięcia. Ale muszę to powiedzieć: wiele firm sabotuje swoje leady od samego początku, bo nie traktuje ich poważnie.
Typowe postawy?
„Ten pewnie tylko się rozgląda.”
„Znowu jakaś mała firma.”
„Niech napisze maila, jak naprawdę chce.”
Takie myślenie to samospełniająca się przepowiednia. Bo jeśli zakładasz, że ten lead jest bezwartościowy – to dokładnie tak go obsłużysz. A klient to poczuje.
Zdarzało mi się rozmawiać z klientami, którzy odrzucili leady, bo „to tylko pytanie o cennik” – a potem ta sama osoba trafiła do konkurencji i podpisała kontrakt na 60 tys. zł.
„Lead to człowiek, nie Excel. Jeśli nie podejdziesz do niego z ciekawością i otwartością – nigdy nie zobaczysz jego potencjału.”
– Piotr Wolniewicz
Najlepsi sprzedawcy traktują każdy kontakt jako szansę. Bo wiedzą, że za tym pytaniem, formularzem czy mailem może stać coś znacznie większego, niż się wydaje.
4. Odpowiedzialność agencji – co leży po naszej stronie, czyli od czego nie uciekamy
Zacznijmy uczciwie: nie każdy lead jest dobry. Czasem kontakt nie pasuje do profilu klienta. Czasem ktoś przypadkowo kliknął w reklamę albo wypełnił formularz z ciekawości, bez intencji. Zdarza się też, że lead jest nieosiągalny – nie odbiera, nie odpisuje, nie reaguje. W takich przypadkach pierwsi podnosimy rękę i mówimy: „Poprawiamy. Wymieniamy.”
„Jako agencja odpowiadamy za to, żeby dostarczyć Ci kontakt realny, z grupy docelowej, który wyraził zainteresowanie. Jeśli tak nie jest – to po naszej stronie leży odpowiedzialność.”
– Piotr Wolniewicz, właściciel HotLead.pl
Dlatego uczciwie analizujemy każdy przypadek. Jeśli coś poszło nie tak – nie chowamy głowy w piasek. Ale musimy też mówić wprost: jeśli lead był prawdziwy, kontakt był, zainteresowanie było – to kluczowe pytanie brzmi: co się wydarzyło potem?
Agencja nie podpisuje za Ciebie umów. Nie prowadzi Twojej rozmowy. Nie wysyła oferty w Twoim imieniu. I – co najważniejsze – nie może za Ciebie zbudować procesu sprzedaży.
To, co my możemy i chcemy robić, to:
pomóc Ci zrozumieć, jak wyglądały reakcje leadów,
wskazać miejsca w lejku, gdzie coś się urywa,
dać Ci feedback na podstawie setek kampanii, które widzieliśmy.
Ale ostatecznie to właśnie Twój zespół sprzedaży – albo Ty jako właściciel – odpowiada za to, co stanie się z leadem dalej.
5. Leady to szansa, nie gotowy klient – czas przestać mylić pojęcia
To jest moment, w którym warto na chwilę się zatrzymać. Bo zbyt często leady są traktowane jak „prawie klienci”, którzy tylko czekają na umowę. A to ogromne nieporozumienie. Lead to sygnał. To zapytanie. To odpowiedź. To „hej, może mnie to interesuje”. A nie: „Chcę podpisać kontrakt od razu, bez pytania o szczegóły”.
W trudnych czasach – jak obecnie – nawet odpowiedź odmowna jest szansą. Można z niej wyciągnąć insight, zbudować relację, wrócić za miesiąc z nową propozycją.
„Nie każdy lead kupi. Ale każdy lead mówi Ci coś o rynku. I każdy kontakt – nawet ten, który nie skończył się dziś sprzedażą – może być początkiem długoterminowej współpracy.”
– Piotr Wolniewicz
Dlatego zachęcam Cię: zmień optykę. Nie pytaj tylko „czy lead kupił?”, ale raczej:
Czy zrobiłem wszystko, by zrozumieć jego potrzeby?
Czy zespół wiedział, co ma z nim zrobić?
Czy oferta naprawdę była dopasowana?
Czy kontakt został obsłużony tak, jak chciałbym, żeby ktoś mnie potraktował?
To pytania, które oddzielają firmy, które tylko gromadzą leady, od tych, które realnie na nich rosną.
Podsumowanie – zróbmy z leadów wynik, nie tylko liczbę
Na koniec chcę zostawić Cię z jednym przemyśleniem:
Leady to nie produkt końcowy. To surowiec.
Tym, co zmienia je w wartość, jest Twój proces, Twoi ludzie i Twoje nastawienie.
Jeśli masz leady, ale nie masz wyniku – to ten artykuł jest dla Ciebie. Nie po to, by kogoś obwiniać. Ale po to, żebyś miał narzędzia do zdiagnozowania problemu i poprawienia procesu.
„Sprzedaż nie kończy się na wygenerowaniu kontaktu. Tam się dopiero zaczyna.”
Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak zorganizować swój proces, jak zwiększyć konwersję, jak lepiej zarządzać leadami – odezwij się. Bo my nie tylko je generujemy. Pomagamy też zamieniać je w konkretne umowy.
