Czas czytania artykułu: 4 minut(y)
W wirtualnym świecie rzeczywistość zmienia się bardzo dynamicznie. Metamorfozie podlegają trendy sprzedażowe, sposoby komunikowania się z klientami oraz treści przekazów reklamowych.
Najważniejszym zadaniem współczesnych marketingowców stało się generowanie leadów i przyciągnięcie jak największej uwagi odbiorców. A ta, jak wiadomo, jest ulotna i wymaga od nas ciągłej pracy. Czy zatem testowanie różnych rozwiązań jest skutecznym sposobem na poprawienie wyników kampanii marketingowych?
Spis treści, czyli co dokładnie znajdziesz w tym artykule:
Z jakimi problemami zmagają się przedsiębiorcy internetowi?
Osoby, które prowadzą na co dzień działalność w internecie, są zainteresowane skuteczną reklamą. Pragną dotrzeć do nowych klientów możliwie najmniejszym nakładem sił i środków. W tym celu poszukują jednej, dobrej metody – czyli tzw. “złotego Graala”, która umożliwi im generowanie leadów. Sprawi, że potencjalni klienci zainteresują się ich produktem, dołączą do ich społeczności a najlepiej, jeśli wygenerują sprzedaż.
Tymczasem w marketingu ciężko jest określić zestaw reguł, które będą działały zawsze i na każdego. Co więcej, zainteresowanie daną wiadomością w skrzynce mailowej niekoniecznie musi przełożyć się na lepsze wyniki finansowe. Ostatecznym wskaźnikiem pokazującym efektywność danej metody marketingowej jest konwersja. W prosty sposób przedstawia, jak ilość odwiedzin strony wpływa bezpośrednio na sprzedaż.
Znalezienie skutecznej strategii marketingowej jest trudne. Kierując ten sam komunikat do podobnych grup docelowych, można osiągnąć różne rezultaty. Dlatego przedsiębiorca, zanim otrzyma pożądany lead generation, powinien poddać swój przekaz serii testów. Za pomocą testów A/B można pozbyć się wątpliwości, czego potrzebują klienci i co na nich działa najlepiej.
Czy liczba kliknięć jest miarodajna?
Jedną z ważniejszych kwestii jest rozróżnienie, która metoda może pokazać prawdziwe zaangażowanie czytelników, co przełoży się na wzrost konwersji. Obserwacja ilości kliknięć i odsłon jest pewną wskazówką, która dowodzi popularności na stronie docelowej. Jednocześnie samo śledzenie tych wskaźników może nie być wystarczające.
Takie podejście sprawia, że marketingowcy przestają się skupiać na najważniejszym czynniku – ilości prawdziwych konwersji. Ostatecznie w tej grze chodzi o wyniki, które wygenerują sprzedaż a nie o największą popularność.
Co może być obiektem testowania? Czym są testy A/B?
Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, przedsiębiorca może się tylko domyślać, jaki będzie jej wynik. Niewiadomą są również kwestie dotyczące treści wiadomości, która ląduje w skrzynce pocztowej:
- Czy ten nagłówek sprawi, że klient otworzy wiadomość?
- Może ten opis jest nieodpowiedni dla tej grupy docelowej?
- Która wersja przycisku CTA (Call to Action) sprawdzi się najlepiej?
Często nawet najmniejszy detal, mała zmiana, może wpłynąć na skuteczne generowanie leadów. Okazuje się, że marki przeprowadzające testy A/B w mailingu, mają o 37% lepszą konwersję w stosunku do firm, które tego nie zrobiły.
Testy A/B to sprawdzenie w praktyce, która wersja danego elementu wiadomości jest lepiej odbierana przez czytelnika. Przykładowo, autor maila może testować dwie wersje przycisku, który wzywa do działania:
- wersja A – Kup produkt X,
- wersja B – Sprawdź produkt X.
Pierwsza wersja może być odebrana jako bardziej perswazyjna, nachalna. Z kolei wyrażenie “sprawdź” może lepiej działać na osoby, które będą chciały przekonać się, jak działa dany produkt.
Która z tych wersji okaże się skuteczniejsza? Która przyniesie lepszy lead generation?
Właśnie po to powstały testy A/B – aby rozwiać te wątpliwości. Zobaczyć, co działa i zwiększyć efektywność konwersji. Marketingowcy wysyłają wiadomości w różnych wersjach i za pomocą odpowiednich narzędzi sprawdzają, jak reagują odbiorcy.
Przed przeprowadzeniem testów warto wykonać jeszcze jedną rzecz. Testowanie komunikatów to umiejętność stawiania hipotez i sprawdzania ich. Dlatego najpierw trzeba skupić się na danym elemencie i zastanowić, jak jego zmiana może wpłynąć na uwagę odbiorcy.
W jaki sposób sformułować prawidłową hipotezę?
Podstawą każdego testu jest postawienie silnej hipotezy. Tak samo jest w przypadku testowania skuteczności wiadomości e-mailowej. Postawienie hipotezy pozwala zrozumieć sedno problemu i określić, po co właściwie robimy ten eksperyment lub co właściwie ma wykazać. Umożliwia także dogłębną analizę problemu i zrozumienie, jaki jest cel tej zmiany. Bo mogą to być różne rzeczy – sprzedaż konkretnego produktu, skierowanie ruchu na daną stronę lub generowanie leadów.
Marketing internetowy często przypomina bardziej sztukę niż naukę i tak jest w przypadku testów. Przykładowa hipoteza może wyglądać w następujący sposób:
- Poprawienie nagłówka w wiadomości zwiększy wartość konwersji,
- Zwiększenie rozmiaru linków w mailu spowoduje większy ruch na podlinkowanych stronach,
- Zmiana koloru przycisku “Zamów produkt X” spowoduje wzrost sprzedaży.
Jednocześnie warto pamiętać, aby testować tylko jeden element naraz. Dzięki temu będzie można łatwiej określić co działa i czego nie warto zmieniać. W przeciwnym wypadku testowanie może szybko przerodzić się w chaos.
Narzędzia do tworzenia testów
Obecnie weryfikacja skuteczności treści przekazywanych w wiadomościach mailowych jest znacznie prostsze niż kilka lat temu. Narzędzia do testowania są obecne na wielu platformach i narzędziach do marketingu internetowego. Programy służące do testowania e-maili pozwalają na dokładne sprawdzenie reakcji czytelników na takie elementy, jak:
- Nagłówki,
- Treść całej wiadomości,
- Wybrane akapity,
- Linki,
- Przyciski CTA.
Różne serwisy internetowe i media społecznościowe mają funkcje pozwalające na porównywanie dwóch różnych wersji tego samego elementu. To tzw. split testy, które obecne są chociażby na Facebooku.
Jednak największe możliwości niosą ze sobą programy testujące ruch na stronie, do której kierują wiadomości mailowe. Dają szerokie pole do zaawansowanej analizy i odkrycia, które elementy w treści cieszą się największym zainteresowaniem czytelników, co pozwoli na wypracowanie lepszych rozwiązań.
Wśród tych narzędzi największą popularnością cieszą się następujące programy:
- Google Website Optimizer – program stworzony do robienia testów A/B dla stron internetowych. Ma przyjazny wygląd i uproszczone funkcje, dzięki którym testowanie może być naprawdę łatwe,
- Taplytics – narzędzie dedykowane do poprawiania wyglądu aplikacji mobilnych. Obsługuje testy A/B, w tym umożliwia podział użytkowników na różne grupy, eksport danych oraz możliwość zmiany wyglądu na bieżąco,
- Optimizely – Poza testami A/B oferuje też testy wielowymiarowe i dostęp do zaawansowanych statystyk. Pozwala na śledzenie zachowania maksymalnie 50 tysięcy unikalnych użytkowników.
Dzięki powyższym narzędziom generowanie leadów może stać się dużo łatwiejsze. Większość serwisów, które obecnie umożliwia przeprowadzanie testów udostępnia swoje narzędzia za darmo. Jest to rozwiązane w ten sposób, że wiąże się z pewnymi ograniczeniami, jednak pomimo tego przynosi spore korzyści np. dla firm, które dysponują skromnym budżetem.
