Jak wyznaczyć cele sprzedażowe na 2021 rok

Obecny rok zapisze się w historii jako wyjątkowo wymagający i bogaty w wyzwania dla każdego z nas personalnie jak i każdej mniejszej lub większej firmy.

Utrzymanie ciągłości biznesu, pozyskiwanie klientów i rentowności sprzedaży w dobie pandemii koronawirusa to twardy orzech do zgryzienia i niezależnie od tego jak bardzo trzymasz kciuki, by ten rok już się skończył, nadchodzi kolejny, który może być szansą lub także wyzwaniem. Aby 2021 rok pozwolił Twojej firmie na podniesienie się z kolan lub dalsze skuteczne generowanie leadów i owocną sprzedaż B2B i dla klientów indywidualnych musisz znaleźć sposób na to, by wyznaczyć  cele swojej działalności na przyszły rok.

Rok 2020 już przeszedł do historii

Tegoroczne wymuszone przez COVID-19 zmiany w biznesie sprawiły przede wszystkim to, że mogliśmy zauważyć pojawienie się dominującego trendu pracy zdalnej w większości firm na całym świecie. W samych Stanach Zjednoczonych, według Statista, przed rozpoczęciem pandemii korona wirusa pracowało zdalnie przez 5 dni w tygodniu 17 procent wszystkich amerykańskich pracowników, po lockdown’ie liczba ta wzrosła aż do 44%! Na współpracę i sprzedaż B2B wpływ miały także liczne zwolnienia i urlopy, czyli niedyspozycyjność większości kadry pracowniczej. Zgodnie z Departamentem Pracy Stanów Zjednoczonych ponad 40 milionów ludzi złożyło wnioski o zasiłki dla bezrobotnych od połowy marca 2020 roku. Tak niepokojąca liczba naturalnie kojarzy się z najmroczniejszymi czasami Wielkiego Kryzysu, czyli największego kryzysu gospodarczego z lat 1929–1933, który tak jak COVID-19 objął praktycznie wszystkie kraje i wszystkie regiony gospodarki. Kryzys potęgują także liczne pożary, z którymi zmagają się amerykańscy strażacy. Według Federacji Amerykańskich Naukowców “Od 1 października 2020 roku 44 tysiące pożarów spowodowały wypalenie prawie 7,7 miliona akrów”.

Jaki jest wspólny mianownik wspomnianych wyżej czynników kryzysu 2020 roku? Wpływ otoczenia makro- i mikroekonomicznego na pozyskiwanie klientów i realizowanie założonych przez Ciebie celów sprzedażowych. Jeśli COVID-19 również nie był dla Ciebie łaskawy, prawdopodobnie realizacja Twoich celów sprzedażowych i to jak wyglądało w tym roku generowanie leadów przez Twoją firmę przypominało kształtem sinusoidę ze szczególnym uwzględnieniem powracających zdecydowanie za dużych spadków. Wiele z założonych planów sprzedażowych całkowicie zostało przeredagowanych lub porzuconych w momencie nastania nowej pandemicznej rzeczywistości. Z tak bogatego w wyzwania roku 2020 i wpływu jaki wywarł i nadal wywiera na gospodarkę należy wyciągnąć wnioski, które będą dla Ciebie wskazówką podczas ustalania celów sprzedażowych na rok 2021.

Zrewiduj plany długoterminowe

Plan sprzedażowy określony na kolejne 3 lub 5 lat nadaje się w tym momencie do kosza. Dlaczego? Przede wszystkim przemawia za tym fakt, że tworząc go nie mogłeś przewidzieć okoliczności pandemii, kryzysu gospodarczego i zmian w biznesie, które na stałe wpisały się w aktualne trendy redukowania kosztów w większości firm (takich jak praca zdalna a wynajem powierzchni biurowych). Dostosuj swój plan pod okoliczności, bo okoliczności są bezlitosne i nie dopasują się do założeń Twojego planu długoterminowego.

Troszcząc się o ciągłość biznesu wiele firm przewiduje coroczny wzrost oscylujący w wysokości 10-15%. Rok 2020 wyśmiewa jednak nasze założenia i pokazał dość perfidnie co o nich myśli wywracając równowagę biznesu na całym świecie do góry nogami. Tak samo jak transformacji poddana została praktycznie każda gałąź biznesu na całym świecie, tak samo zmianom musi zostać poddany planowany przez Ciebie budżet na przyszły rok i nie może być on oparty na podstawie obecnego. Jeśli założysz zbyt wysoki wzrost przychodów, napotkasz problemy dotyczące przepływów pieniężnych, gdy te przychody się nie pojawią, a uwzględnisz je uzasadniając przyszłe wydatki. W odwrotnej sytuacji, zakładając zbyt niski budżet, możesz borykać się z problemami dotyczącymi zasobów i pojemności, które nie będą w stanie wygenerować większych dochodów ze sprzedaży niż oczekiwane. Słowem klucz w przyszłych planach biznesowych na 2021 jest dokładność i zachowanie realizmu – 2020 był odstępstwem od normy i nie możesz zakładać, że kryzysy na podobną skalę pojawią się także w kolejnym roku. Takie założenie nakazuje Ci zmienić Twój punkt odniesienia na rok poprzedni lub zupełnie inne dane.

Przeanalizuj trendy sprzedażowe

W myśl zasady od ogółu do szczegółu rozpocznij swoją analizę od przejrzenia trendów makroekonomicznych, czyli tych dotyczących dużej populacji. Wpływ na nią mają takie czynniki jak polityka rządu, cykle gospodarcze, zmiany klimatyczne i reakcje większych firm i ich wpływ na kształt procesów takich jak sprzedaż B2B. Twoim punktem odniesienia niech będą lata 2019 i 2020. Zweryfikuj to, jak wyglądał ten okres w stosunku do poprzedniego. Odpowiedz sobie na pytania: jakie zmiany zaszły między tymi latami? Czy trendy sprawiły, że sprzedaż i generowanie leadów znacząco spadły, a może wzrosły? O ile? Jak wygląda normalny wynik w tym czasie, który zapewni stabilność w firmie? Czy jakieś procesy są cykliczne i powtarzają się w niektórych okresach? Jakie wskaźniki są kluczowe, aby określić kiedy dany proces lub jakaś czynność mająca wpływ na sprzedaż się “odbija”?

Kolejnym krokiem jest analiza trendów w branży od roku poprzedniego do bieżącego z uwzględnieniem wskaźników wyprzedzających. Jeśli Twoja firma należy do sektora komercyjnego trendem mającym znaczenie dla Twojej firmy mogą być te dotyczące transportu krajowego i międzynarodowego.  Jeśli przejawiają się obiecująco, może to oznaczać, że sprzedaż B2B będzie wzrastać. W przypadku handlu detalicznego, zwróć uwagę na wskaźniki dotyczące rynku mieszkaniowego i zweryfikuj źródło finansowania nieruchomości. Wzrost w transporcie i w nieruchomościach może oznaczać powrót do normy.

Po analizie makro- i mikrootoczenia przyjrzyj się swojej firmie. Jakie zaobserwowałeś trendy? Jakie są główne wskaźniki dla Twojej firmy? Jak odnalazła się Twoja firma na rynku względem konkurencji? Jakie zagrożenia i szanse zauważają inne osoby działające w Twojej branży? Zweryfikuj czy wynik w Twojej firmie nie zaburzają jakieś pojedyncze zdarzenia, które nie pozwalają na racjonalne oszacowanie przyszłych wyników takich jak znaczący duży zrealizowany pojedynczy projekt. Zwróć uwagę na to, co wiesz, że się nie powtórzy. Jak wygląda Twoja baza klientów? Jakie wnioski się nasuwają po przeprowadzonych procesach, które przekładają się na to jak wyglądało generowanie leadów i pozyskiwanie klientów. Czy działania były skuteczne? Czy klienci lojalnie korzystają z usług Twojej firmy czy zauważyłeś trend ich odejścia od korzystania z Twojej oferty? Jeśli odchodzą to dlaczego? Co możesz zrobić aby powrócili? Zwróć uwagę na rachunki, zwłaszcza te, które w 80% stanowią Twoje całkowite przychody. Przyjrzyj się większości z nich i określ jakie dane pokazują, jakie możesz wysunąć na ich podstawie wnioski?

Wszystko wymienione powyżej to Twoja baza do tego by określić przyszłe cele sprzedażowe. Analiza jest sekretem udanego planu biznesowego na kolejny rok. Zweryfikowanie otoczenia makro-, mikroekonomicznego, a także trendów dotyczących bezpośrednio Twojej firmy i tych, które dotyczą je wewnętrznie pozwolą Ci utworzyć obraz tego, co jest powtarzalne, z jakim tempem powraca i jaki ma wpływ na wyniki Twojej firmy.

Prześwietl konkurencję

Sukces Twojej firmy to poraża Twoich konkurentów i odwrotnie. Przy założeniu nowych celów na 2021 rok uwzględnij działania konkurencji na rynku i zbadaj jakie trendy towarzyszą ich działaniu, i jeśli to możliwe, dowiedz się jakie planują działania na przyszły rok. Według firmy badawczej Crayon z Bostonu “41% profesjonalistów biznesowych zdecydowanie się zgadza z tym, że wywiad dotyczący działań konkurencji ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ich firmy”. Aby analiza konkurencji była skuteczna i miarodajna dobierz odpowiednich konkurentów do analizy i które z obszarów ich działalności są warte porównania z Twoją firmą. Wszystkie dane, których staniesz się posiadaczem, muszą być istotne i pozwolić Ci na wysuniecie wniosków na temat tego jak możesz ulepszyć swój biznes. Dobre zróżnicowanie to takie, które zgromadzi liczne dane ilościowe i jakościowe, a te spostrzeżenia, które pozwolą Ci zrewidować plany na rok 2021.

Planuj kwartalnie

Cel na cały rok łatwiejszy będzie do zweryfikowania w odpowiednim czasie po ustaleniu mniejszych, stanowiących kamienie milowe, celów kwartalnych. Po każdym zakończonym okresie będziesz mógł zweryfikować co sprawiło, że cel udało się osiągnąć lub co sprawia, że pojawiło się odchylenie i jakie działania pozwolą na zwiększenie sprzedaży B2B i klientów indywidualnych czy skuteczniejsze generowanie leadów. Późniejsza analiza pozwoli Ci także krytyczniej spojrzeć na zakładany przez Ciebie cel – jeśli był nierealny lub gdy coś nie zależało od działań Twojej firmy, będzie dla Ciebie lekcją przy planowaniu kolejnych targetów rocznych i kwartalnych w przyszłości. Każdy wynik poniżej lub ponad oczekiwanego założenia kwartalnego powinien zostać zweryfikowany z zespołem i z pracownikami indywidualnie – być może Twój plan był określony dobrze, a napotkałeś inne problemy podczas próby ich realizacji.

Podsumowanie

Zbierając powyższe wskazówki dotyczące planu sprzedażowego na rok 2021, powinieneś przede wszystkim przeanalizować rynek makroekonomiczny, otoczenie mikro, a także i w równie ważnym stopniu trendy dotyczące Twojej firmy. Zdroworozsądkowym podejściem jest zbadanie konkurencji i przeanalizowanie tego, czego możesz się na podstawie ich działań nauczyć. Działaj kwartalnie i dbaj o korekty i uzasadnienia swojego planu – tylko w ten sposób Twój cel sprzedaży na rok 2021 będzie najlepszym założeniem i prowodyrem do pracy. Niezależnie od tego czy Twoim głównym celem na rok 2021 będzie sprzedaż B2B, sprzedaż indywidualna, generowanie leadów czy pozyskiwanie klientów Twoją kluczową kwestią w planowaniu są zawsze dane i analiza. Im więcej informacji zgromadzisz, tym bardziej przemyślany i mądry może być Twój cel działań na przyszły rok. Tylko z miarodajnymi spostrzeżeniami dotyczącymi obecnej sytuacji rynkowej, możesz przewidzieć przyszłą i wyróżnić się na rynku wśród branży, w której działasz.