Lead scoring, czyli jak ocenić jakość potencjalnego klienta

Lead scoring to system oceny klientów, dzięki któremu można ocenić potencjał zakupowy klienta.

Im bardziej zainteresowany produktem lub usługą, tym więcej punktów otrzymuje podczas badania. W Internecie można znaleźć wiele gotowych szablonów do przeprowadzenia takiej analizy. W rzeczywistości jednak każda firma jest inna, dlatego sprzedaż wymaga opracowania indywidualnej strategii sprzedażowej, dopasowanej do grupy docelowej. Jak działa system monitorujący leady B2B?

Lead scoring w praktyce

Lead scoring pełni kluczową rolę w biznesie, ponieważ jest pewnego rodzaju metodologią marketingu. Pozwala dopasować strategie sprzedażowe do grupy docelowej i zwiększyć zyski firmy. Badanie pozwala dokonać segmentacji grupy docelowej na podstawie gotowości do dokonania zakupu. Podczas tego procesu, leadom przypisuje się określoną liczbę punktów, im wyższa, tym większy potencjał klienta do dokonania zakupu produktu lub usługi. Punkty są przypisywane określonym zachowaniom klientów (scoring behawioralny) i cechom (scoring demograficzny):

• wypełnianie formularzy na stronie,
• pobranie materiałów informacyjnych,
• ilość odwiedzin strony głównej,
• zapoznanie się cennikiem,
• stanowisko,
• wielkość firmy klienta i jej dochody,
• wykonywany zawód i branża, w której działa.

Istnieje kilka metod tworzenia rankingu. Niektórzy marketerzy używają liczb, podczas gdy inni liter (A,B,C,  itd.). Natomiast późniejsze działania marketingowe powinny skupić się na potencjalnych klientach, którzy osiągną najwyższą liczbę punktów. Generowanie leadów oraz ich targetowanie jest niezbędne do opracowania skutecznych kampanii sprzedażowych.

Jak określić prawidłowy wynik Lead Score?

W celu prawidłowego określenia wyniku, należy dokładnie poznać zachowania grupy docelowej w procesie sprzedażowym. Punkty należy przyznawać na podstawie działań, które wykonali w lejku sprzedażowym. Im bliżej dana osoba dotarła do momentu finalizacji transakcji, tym więcej punktów należy jej przyznać. Ważnym krokiem jest nadanie wartości każdemu etapowi w lejku sprzedażowym. Dzięki temu można określić moment, do którego dotarła dana osoba oraz konwersje na danym etapie. Najłatwiej można zrozumieć zasady nadawania punktacji stosując skalę 1 – 100. Punkty te można sumować na postawie działań, które podjął potencjalny klient na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego. Na przykład:

• Wypełnienie formularza na docelowej stronie – jeżeli potencjalny klient zdecyduje się zostawić dane kontaktowe w formularzu, oznacza to, że jest w znacznym stopniu zmotywowany do skorzystania z produktu lub usługi. Najczęściej w takim przypadku będzie miała pytania i obiekcje, które należy zneutralizować podczas rozmowy telefonicznej. W przypadku takiego działania, wartość przypisanych punktów wynosi 20. 
• Zapis do newslettera – takiemu potencjalnemu klientowi również warto przypisać wysoką liczbę punktów. Takie działanie oznacza, że przez cały czas w znacznym stopniu jest zainteresowany produktem lub usługą, ale prawdopodobnie chce się upewnić, czy warto dokonać zakupu. Takiemu leadowi można przypisać 15 punktów. 
• Zaangażowanie w Social Media – skala punktacji w tym zakresie jest podzielona, w zależności od zaangażowania. Klientowi obserwującemu konto (np. na Facebooku  można dać 5 punktów, ponieważ wykazał wstępne zainteresowanie. Natomiast osobom, które komentują lub udostępniają posty można przypisać 10 punktów.
• Odwiedziny witryny internetowej – w wyniku prowadzonych działań marketingowych, wielu potencjalnych klientów może przejść na stronę www lub bloga. Takie działanie często wymaga minimalnego działania, dlatego takiemu leadowi można przypisać 5 punktów.

Generowanie leadów jest procesem złożonym, ale profesjonalnie przeprowadzona badanie i uzyskany wynik Lead Scoring pozwalają udoskonalać strategie marketingowe. Oczywiście liczba punktów przyznawanych każdemu leadowi z uwzględnieniem podjętych działań, zależy od budowy i etapów, przez które przechodzi potencjalny klient. Podczas tworzenia lejka należy określić CTA (Call To Action), czyli najbardziej pożądana akcja klienta.

Lead scoring i marketing automation

Śledzenie zachowań potencjalnych klientów z osobna byłoby czasochłonne, a niekiedy wręcz niemożliwe. Dlatego do tego celu niezbędny jest zautomatyzowany system marketingowy, który automatycznie śledzi zachowania na każdym etapie lejka sprzedażowego. Odpowiednie opcje pozwalają tworzyć raporty oraz lepiej zrozumieć zachowanie osób wstępnie zainteresowanych produktem lub usługą. To z kolei umożliwia opracowanie skutecznej kampanii marketingowej, która generuje leady B2B i sprzedaż. System sam automatycznie sumuje liczbę punktów przypisanych leadowi na każdym etapie lejka i po osiągnięciu określonego wyniku przenosi go do określonej kampanii. Na przykład: kampania email, w której otrzyma możliwość przetestowania produktu demo.

Oprogramowania pozwalające monitorować leady B2B 

Wybierając oprogramowanie do lead scoring należy mieć na uwadze, aby posiadało opcję integracji z innymi systemami, m.in. CRM. To system, który zbiera dane dotyczące zachowań klientów w czasie rzeczywistym i zapisuje je, a następnie przekazuje oprogramowaniu służącemu do oceniania leadów. 

Ontraport – to platforma, która przechowuje dane zebrane przez CRM oraz określa, na którym etapie ścieżki zakupowej znajduje się potencjalny klient. Oprogramowanie pozwala również zautomatyzować marketing oraz śledzić zachowania w witrynie internetowej.

Outfunnel – oprogramowanie doskonale nadaje się do tworzenia niestandardowych kampanii email marketingowych oraz integracji z CRM. System ocenia zachowania klientów oraz ich stopień gotowości do zakupu. Dlatego pozwala przygotować kolejny krok.

Keap – to rozwiązanie, które pozwala połączyć system CRM z  możliwością scoringu leadów.  Dzięki temu można ustalić najlepszy moment do wykonania kolejnego kroku, np. wysłania maila sprzedażowego. Oprogramowanie śledzi leady B2B klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Kizen – platforma pozyskuje informacje o zachowaniach potencjalnych klientów, którzy poznają markę i jednocześnie zaczynają przechodzić poszczególne etapu ścieżki zakupowej.

Generowanie leadów to podstawa w sprzedaży produktów lub usług. Jednak, aby prowadzenie skutecznych kampanii sprzedażowych było możliwe, niezbędne jest badanie zachowań grupy docelowej na każdym etapie procesu zakupowego. Dlatego warto zastosować oprogramowanie, które pozwala targetować leady i przenosi je do odpowiednich etapów kampanii na podstawie liczby uzyskanych punktów.