Segmentacja klientów – przykłady najlepszych rozwiązań

Chcąc skutecznie konkurować na rynku przedsiębiorstwa podejmują różnego rodzaju działania marketingowe i sprzedażowe.

Nie byłoby to jednak możliwe bez wiedzy na temat zachowań konsumenckich i metod zarządzania tymi zrachowaniami. Wobec tego firmy zobowiązane są  by tworzyć grupy klientów, które przedstawiają podobne cechy i na ich podstawie zarządzają poszczególnymi procesami. Często wykorzystują do tego nowoczesne technologie np. marketing automation.

Czym jest segmentacja klientów?

Ludzie mają różne preferencje i postawy zakupowe. Aby optymalizować wyniki najlepiej byłoby podchodzić do nich indywidualnie, aczkolwiek nie zawsze jest to możliwe ze względów ekonomicznych i efektywnościowych.  Wyobraźmy sobie, że mamy grupę 10 000 klientów i mamy wysłać każdemu z nich newsletter tak, aby stworzyć największe szanse na sprzedaż. Byłoby ciężko, prawda?

Na szczęście grupy klientów wykazują podobne do siebie cechy lub reakcje i na tej podstawie dokonuje się ich segmentacji. Dzięki temu firma może podejmować działania marketingowe lub sprzedażowe zbiorczo i uzyskiwać pozytywne rezultaty z prowadzonych kampanii.

Kryteria segmentacji klientów

Proces segmentacji rynków konsumenckich według marketingowego guru Philipa Kotlera skupia się na następujących zmiennych:

• geograficznych – podział klientów w oparciu o jednostki geograficzne np. kraje, województwa;
• demograficznych – segmentacja nabywców dokonywana jest ze względu na wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie i inne;
• psychograficznych – grupy klientów podzielono w oparciu o osobowość i styl życia;
• behawioralnych – segmenty klientów wydzielono ze względu na skłonność do ulegania okazjom, potencjalne korzyści, status użytkownika, częstość korzystania, lojalność, fazę gotowości, postawę wobec produktu.

Na tej podstawie tworzone są różnego rodzaju działania w obszarze: doświadczenia klienta, tworzenia produktów lub usług, prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych.

Należy przy tym pamiętać, że segmenty klientów można też tworzyć indywidualnie w zależności od prowadzonej działalności i potrzeb. Konieczne będzie wyszczególnienie cech lub reakcji klientów, które mogą nam posłużyć do utworzenia grupy i celowania w nią konkretnych działań. Zazwyczaj chcąc osiągnąć założone rezultaty niezbędne będzie utworzenie odrębnej strategii dla każdej z grup.

Segmentacja klientów – sprawdzone przykłady

Proces zakupu może się wydawać bardzo prosty. Zwykle opisywany jest, jako powstanie potrzeby, następnie proces poszukiwania odpowiedniego produktu uwzględniający ograniczone zasoby, kolejno podjęcie decyzji o zakupie i na końcu faza oceny.

Brzmi to rzeczywiście bardzo logicznie, aczkolwiek jak się współcześnie okazuje niewiele decyzji konsumenckich jest logicznych, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty niskiej wartości.

W sytuacjach prostych wyborów niezwykle często decyzje podejmowane są w oparciu o czynniki behawioralne – o podłożu psychologicznym, emocjonalnym i społecznym. Decyzje proste cechuje szybkość, mimowolność, automatyzm. Natomiast w przypadku bardziej skomplikowanych wyborów uruchamiane są odrębne, bardziej refleksyjne procesy poznawcze.

Stąd też potrzeba behawioralnej segmentacji klienta, którą można wykorzystać zarówno w marketingu tradycyjnym, jak i marketingu internetowym.

Behawioralna segmentacja klientów

Dokonując segmentacji nabywców w oparciu o czynniki behawioralne należy skupić się na poziomie wiedzy klientów, ich postawie wobec marki i produktu, sposobie reakcji na produkt oraz poznaniu sposobów korzystania z produktu.

Na rynku mamy klientów świadomych i nieświadomych. Jeśli są nieświadomi, to konieczne jest, aby do nich dotrzeć i ich wyedukować, dopiero wówczas będą mogli poczuć potrzebę posiadania produktu. Z kolei wśród klientów świadomych mamy takich, którzy już korzystali z danych produktów i mają pewne doświadczenia (pozytywne lub negatywne) oraz takich, którzy jeszcze nie próbowali.

Klienci świadomi, którzy nabyli ponownie produkt wykazują różny stopień lojalności wobec marki:

• bezwzględna lojalność – zawsze wybierają określoną markę,
• podzielna lojalność – określona marka jest wśród ulubionych marek,
• zmienna lojalność – nie są na stałe przywiązani do marki i okresowo dokonują zmian,
• nielojalni – nie wykazują stałego zainteresowania żadną marką.

Analiza stopnia lojalności marki sprzyja tworzeniu coraz lepszych produktów i usług. Dzięki klientom bezwzględnie lojalnym możemy się dowiedzieć, jakie cechy produktu sprawiły, że stał się ich stałym wyborem. Klienci podzielnie lojalni pomagają poznać potencjalną konkurencję. Z kolei klienci zmiennie lojalni wskażą obszary, które sprawiły, że nie są dalej zainteresowani korzystaniem z produktów. A zatem słuchanie różnorodnych opinii może sprzyjać budowaniu efektywnych strategii i zwiększaniu zysków firmy.

Warto również zwrócić uwagę na 5 postaw wobec produktów i usług w procesie segmentacji klientów:

• entuzjaści i promotorzy – zazwyczaj nie tylko będą chętnie kupować, ale też zachęcać do zakupu innych,
• pozytywnie nastawieni – mają pozytywne odczucia, natomiast czasem potrzebują impulsu by podjąć działanie np. może ich do tego skłonić reklama,
• neutralni – wykazują indyferentność, ale odpowiednim działaniem np. edukacją i pokazaniem korzyści można ich z czasem namówić do zakupu,
• negatywnie nastawieni – są niejako zakotwiczeni w swoim negatywnym myśleniu, a zmiana ich percepcji wymagałaby wiele czasu i pracy,
• wrogowie, detraktorzy – nie tylko nie kupią, ale będą też zniechęcać innych do zakupu.

Marketing automation, jako przykład wykorzystania behawioralnej segmentacji klientów

Marketing automation to technologia wykorzystywana do zwiększenia efektywności procesów marketingowych, poprawy organizacji zadań, zautomatyzowania strategii i dokonywania jej bieżącej oceny.

Polega ona na dostosowaniu konkretnego przekazu do klienta. A zatem jeśli np. ktoś poszukuje na stronach internetowych wiadomości o nowych telefonach komórkowych to wówczas firma może dotrzeć do takiego klienta z reklamą w odpowiednim czasie jego procesu zakupowego.

Identyfikacja i monitoring działań w sieci to jedno z największych i najprostszych źródeł pozyskania informacji o kliencie. Można w ten sposób uzyskać informacje na temat: liczby odsłon, pobranych plików, najbardziej poczytnych artykułów, ilości czasu spędzanego na stronie, wykorzystywanych programów do obsługi strony, etc.

Standardowy system marketing automation nie tylko monitoruje działania klientów, ale też umożliwia reagowanie na nie.  Efektywny marketing automation jest możliwy dzięki odpowiedniej segmentacji klientów i dobraniu odpowiedniej strategii. Określa m.in. poziom gotowości klienta do dokonania zakupu, poziom jego zaangażowania, profil behawioralny służący wyświetlaniu rekomendacji i uruchamianiu innych narzędzi marketingowych.

Marketing automation wykorzystywany jest przy tworzeniu kampanii w social media i Facevook i Google Ads, remarketingu, zarządzaniu CRM, ale także choćby przy e-mail marketingu i tworzeniu newsletterów.