Customer Lifetime Value, czyli wartość życiowa klienta w praktyce

Customer Lifetime Value (CLV) to wskaźnik umożliwiający uzyskanie informacji o przychodach, które wygeneruje klient dla firmy, w danym przedziale czasowym.

Prawidłowy wynik, pozwala odpowiednio ukierunkować działania firmy i wpływa na jej rentowność. Co należy wiedzieć o wskaźniku CLV i jak go wyliczyć?

Czym jest Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value to suma przychodów, które wygeneruje dany klient, przez okres trwania relacji między nim a firmą. Współpraca między klientem i firmą może trwać nawet kilkadziesiąt lat – w zależności od branży i niszy, w której działa. Jednak w takim przypadku wyliczenie dokładnego CLV zajęłoby mnóstwo czasu oraz byłoby obarczone wysokim ryzykiem błędnego wyniku. Z tego względu do obliczenia wartości życiowej klienta, przyjmuje się krótsze przedziały czasowe, np.12 miesięcy. Krótszy przedział czasowy pozwala uzyskać  wiarygodny wynik, z uwzględnieniem takich czynników jak zmiana oferty lub działania konkurencji. Przykład: załóżmy, że klient dokonuje zakupu, co 3 miesiące, czyli 4 razy w roku, na kwotę 250 zł. W takim przypadku obliczenie wygląda następująco: 4 x 250 zł = 1000 zł. To uproszone działanie, które pozwala uzyskać ogólny zarys wartości klienta. Jednak uzyskując wynik, można określić, ile czasu warto przeznaczyć na obsługę kupującego. Ponadto można zaplanować budżet na konkretne działania firmy, m.in. marketing.

Jakie znaczenie dla firmy ma wartość życiowa klienta?

Wartość życiowa klienta umożliwia podjęcie kluczowych decyzji na podstawie danych, a nie tylko przeczucia lub doświadczeń z przeszłości. Przede wszystkim wynik CLV pozwala określić maksymalny budżet, jaki firma może przeznaczyć na pozyskanie klienta, np. działania PPC (z ang. Pay Per Click), czyli wyświetlanie banerów lub linków w kluczowych dla grupy docelowej miejscach. Firma może także określić kwotę przeznaczoną na utrzymanie relacji z nim w danym przedziale czasowym, m.in. obsługę telefoniczną. Na przykład: dział obsługi, przeznacza na rozmowy telefoniczne z klientem średnio 6 godzin miesięcznie. Z kolei godzina pracy działu obsługi kosztuje 50 zł. W takim przypadku łączny koszt utrzymania relacji z klientem wynosi 300 zł miesięcznie. Na tej podstawie można określić, czy taki kanał kontaktu jest opłacalny, biorąc pod uwagę przychód, jaki wygeneruje klient w danym przedziale czasowym. Może okazać się, że wsparcie telefoniczne jest nieopłacalne. Natomiast lepszym rozwiązaniem jest stworzenie rozbudowanego działu obsługi na stronie firmowej i do kierowanie do niego klientów, którzy posiadają niską wartość.

Jak określić maksymalną kwotę na pozyskanie klienta?

Żeby określić maksymalny budżet przeznaczony na pozyskanie i obsługę klienta, należy prowadzić segmentację. To proces podziału klientów, ze względu m.in. na:

• Potencjał zakupowy – ile razy klient z danego segmentu jest w stanie dokonać zakupu produktu lub usługi z poszczególnej kategorii, np. w sklepie online
• Historia zakupowa – sprawdzenie, ile razy klient dokonał zakupu w danym przedziale czasowym oraz czy obecnie posiada otwarte transakcje z dużą szansą na ich sfinalizowanie.
• Szanse na rekomendacje – czy klient jest w stanie zarekomendować produkty lub usługi firmy i przyciągnąć innych kupujących czy kontrahentów.

Im więcej danych o klientach posiada firma, tym lepszą segmentację jest w stanie przeprowadzić. Wyliczenie średniej wartości dla całej bazy klientów, może obniżyć rentowność firmy. Duża liczba i zróżnicowane produkty lub usługi, wymagają szczegółowego zidentyfikowania oraz wyliczenia CLV dla każdego segmentu klientów. W przypadku biznesu internetowego, klientów można podzielić ze względu na źródła ruchu. Dzięki temu można zauważyć różnice, np. między klientami pozyskanymi przez newsletter a pochodzącymi z serwisów zakupów grupowych. Ostatnia grupa z dużym prawdopodobieństwem dokonuje zakupów tylko w okresie promocji – najczęściej jednorazowo. Taki podział grup, pozwala określić, które źródło ruchu przynosi większe zyski i na nie przeznaczyć maksymalny budżet. Bardziej opłacalna może okazać się opcja prowizji dla serwisów zakupów grupowych niż płacenie pracownikowi za obsługę newslettera.

Jak szczegółowo wyliczyć wartość życiowa klienta?

Wartość życiowa klienta musi być dokładnie obliczona, aby firma była rentowna. Wiele osób popełnia błąd, ponieważ dzieli  sumę przychodów na liczbę klientów. W ten sposób uśrednia zyski i jednocześnie marnuje budżet na działania firmy. Jest to związane z wydawaniem pieniędzy na działania wobec kupujących, którzy generują niższe przychody. Natomiast prawidłowe wyliczenie CLV dla każdego segmentu, pozwala podzielić budżet na każdą z grup i zwiększyć zyski. Oto kilka przykładów na wyliczenie Customer Lifetime Value:

Załóżmy, że klient o imieniu Adrian dokonał zakupu w lutym na kwotę 200 zł, a następnie w czerwcu na 100 zł i sierpniu na 190 zł. W takim przypadku wyliczenie średniego przychodu generowanego przez klienta na podstawie historii zakupowej można obliczyć następująco:

(200 zł + 100 zł + 190 zł) / 7  miesięcy = 70 zł miesięcznie. 

Klientka o imieniu Krystyna dokonała zakupu w marcu na kwotę 170 zł, w maju na 120 zł oraz lipcu na 200 zł. W takim przypadku średni wygenerowany dla firmy przychód można obliczyć następująco:

(170 zł + 130 zł + 200 zł) / 5 miesięcy = 100 zł miesięcznie

Obliczenie ARPU (średniego przychodu firmy w przeliczeniu na użytkownika) wygląda następująco:

(70 zł + 100 zł) / 2 = 85 zł, gdzie 2 to liczba klientów

W celu obliczenia CLV dla okresu 12 miesięcy, wystarczy pomnożyć uzyskany wynik według wzoru:

85 x 12 miesięcy – 1020 zł.

W praktyce w obliczaniu ARPU należy uwzględnić większą liczbę klientów z każdego segmentu. Dlatego uzyskanie wyniku CLV będzie wymagało więcej obliczeń, które opierają się na powyższych wzorach. Główną zaletą metody jest szybkie i łatwe wyliczenie wartości klienta, ale posiada ona wadę. Posiadając wartość ARPU nie można dokładnie określić, która grupa klientów ma wpływ na końcową wartość wskaźnika. Dlatego warto stosować analizę Kohort.

Analiza kohort a wartość życiowa klienta

Dzięki analizie kohort można wyliczyć CLV w podziale na miesiące, licząc od pierwszego zakupu dokonanego przez klienta. To pozwala określić trend oraz wyliczyć średnie przychody przez kolejne miesiące, z uwzględnieniem liczby klientów. Może okazać się, że klient dokonuje zakupów przez pierwsze 2 miesiące, ponieważ chce sprawdzić ich działanie. Jeśli jest zadowolony, to w 3 miesiącu dokonuje zamówienia na większą kwotę. W takim przypadku należy określić działania firmy na zbudowanie zaufania przez pierwsze 2 miesiące od momentu pozyskania klienta. Analiza Kohort pozwala zidentyfikować trendy zakupowe w firmie oraz obszary, w których należy zmodyfikować działania. Załóżmy, że klienci w kolejnych miesiącach coraz rzadziej dokonują zakupów. W takim przypadku firma powinna pracować nad budowaniem relacji oraz identyfikacją klientów z marką. Oczywiście zależy to od rodzaju sprzedawanych produktów oraz branży.

Wyliczenie Customer Lifetime Value jest niezbędne do zarządzania budżetem przeznaczonym na działania firmy, w celu pozyskiwania i obsługi klientów. Warto dokładnie przygotować zestawienie danych, potrzebnych do obliczeń, aby uzyskany wynik był prawidłowy.